Por que empresas B2B que oferecem o mesmo serviço são percebidas de formas diferentes?
Por que mesmo oferecendo serviços parecidos empresas B2B podem ser vistas de formas diferentes? Saiba como branding, posicionamento e contexto influenciam essa percepção.
IDENTIDADE VISUALBRANDINGNEGÓCIOS
Raissa Andrade
2/24/20246 min ler
Serviços semelhantes e interpretações completamente diferentes. Como o mercado entende a empresa é fruto da junção entre: o que ela comunica, como comunica e o que o público compreende sobre o que é comunicado.
Por essa razão, reputação e vendas caminham juntas no B2B. Quanto mais complexa, cara ou arriscada for uma decisão de compra, mais importantes se tornam os sinais para reduzir a percepção de risco. Esse conjunto de sinais é construído pela marca.
Como a oferta é apresentada também comunica valor
Existe uma diferença gritante entre ter valor e conseguir comunicar esse valor. Se a sua comunicação é confusa ou genérica, não adianta ter metodologia excelente, profissionais experientes e resultados relevantes.
O mercado terá dificuldade pra perceber as qualidades da empresa. A forma como a empresa se apresenta também comunica (e muito):
Cases dão evidências;
Site organiza as informações;
Conteúdos demonstram conhecimento;
Posicionamento define o espaço que ela pretende ocupar;
Identidade verbal determina como a empresa se comunica;
Identidade visual cria reconhecimento e expressão para esse posicionamento.
Esses elementos não funcionam como peças isoladas. Ou eles trabalham juntos pra criar uma percepção coerente sobre o negócio, ou cada um trabalha do seu jeito e como resultado, temos uma marca Frankenstein. Logo, a percepção de valor da empresa é fragmentada.
Ao contrário do senso comum, apresentar bem uma oferta não é maquiar o produto ou serviço, é tornar perceptível aquilo que a empresa realmente entrega e representa.
A experiência confirma ou contradiz a marca
É papel da experiência sustentar as expectativas criadas pela comunicação. Por isso, uma startup especialista em saúde produzir conteúdos superficiais, quebra a expectativa.
Prometer agilidade e demorar dias pra responder, comunicar proximidade e conduzir o atendimento de forma impessoal, falar sobre inovação e proporcionar uma experiência completamente engessada. Esses são apenas casos clássicos do cenário de startups B2B.
É nítido: há uma diferença entre o que a marca promete e aquilo que o cliente vivencia. Por outro lado, o contrário também acontece. Quando a comunicação, o processo comercial, o atendimento e a entrega reforçam a mesma percepção, a marca se torna mais consistente.
A percepção da marca é reforçada ou enfraquecida em cada interação com a empresa.
Como construir uma percepção de valor no B2B?
Se a sua empresa oferece algo semelhante ao que outras do mercado oferecem, calma, você não está condenado a competir por preço. Até porque, se tivesse, o mercado inteiro estaria — quase tudo que se vende já foi criado por alguém, infelizmente. Pra se diferenciar, é preciso olhar além da oferta:
O que sua empresa representa?
A experiência entregue confirma aquilo que sua marca promete?
Qual percepção sua comunicação constrói antes da primeira reunião de vendas?
Por que o mercado deveria associá-la a uma determinada competência ou categoria?
Os diferentes pontos de contato reforçam a mesma ideia ou cada um comunica uma coisa?
Essas perguntas fazem parte do trabalho de branding de construir uma marca capaz de ser compreendida e reconhecida pelo significado que deseja ocupar no mercado.
Conclusão
No fim, mesmo os dois buquês sendo iguais, a percepção sobre eles não é. O papel do branding não é transformar uma oferta comum em algo extraordinário (e que ela não é), o objetivo é tornar mais claro o valor, o significado e a diferenciação que já existem — e construir uma percepção alinhada aos objetivos do negócio.
Se existe dificuldade para comunicar o seu diferencial, o problema não está na oferta, está na marca.
O Estúdio Aguila desenvolve marcas B2B para consultorias e startups que precisam transformar estratégia, posicionamento e identidade em uma marca capaz de gerar confiança antes da primeira reunião de vendas.
Agende uma conversa! Vamos entender o momento do seu negócio e avaliar qual projeto é melhor para ele.
Conteúdos relacionados que você vai gostar de ler:
"Não é o que você faz, é como você faz" apesar de ser clichê, essa premissa se aplica a tudo na vida, inclusive a negócios B2B.
Mesmo duas empresas que vendem praticamente o mesmo serviço, atendem o mesmo segmento e apresentam soluções semelhantes podem ser vistas de maneiras completamente diferentes.
Uma pode ser percebida como especialista, confiável e valiosa, enquanto a outra parece apenas mais uma opção disponível.
Isso acontece porque o valor percebido de uma oferta não depende apenas do que a empresa entrega, ele também é influenciado pelo contexto, significado associado à marca, experiência e a forma como essa oferta é apresentada ao mercado.
Neste artigo, você vai entender melhor por que essa diferença existe e como fazer a sua startup ou consultoria B2B se diferenciar da concorrência.
Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:
Valor percebido não depende somente do que a empresa entrega
O contexto muda a interpretação da oferta
Reputação influencia a percepção da empresa
Como a oferta é apresentada também comunica valor
A experiência confirma ou contradiz a marca
Como construir uma percepção de valor no B2B?
Valor percebido não depende somente do que a empresa entrega
Pra ilustrar: uma mulher pode receber 2 buquês de flores iguais e se sentir completamente diferente a respeito de cada um deles, e isso porque ela é influenciada por alguns fatores:
Quem entregou;
O que essa pessoa significa pra ela;
E como a pessoa fez (o que estava escrito no cartão e a forma como foi entregue).
O mesmo acontece quando se trata de produtos e serviços B2B: importam a pessoa (empresa), o que ela significa para o cliente (marca) e como ela faz (posicionamento).
Quando olhamos para nossos próprios serviços e produtos — sim, me incluo nisso —, é natural enxergarmos as características, diferenciais técnicos, funcionalidades, metodologia e entregáveis. Até porque, quem construiu esses serviços ou produtos fomos nós.
Porém, o comprador não avalia a oferta dessa mesma maneira. Antes de contratar, ele tenta entender o que aquela empresa representa, se pode confiar nela e se a solução é adequada para o problema a ser resolvido.
Por isso, as consultorias A e B mesmo oferecendo diagnóstico, estratégia e implementação podem ser percebidas de formas completamente diferentes:
Consultoria A
Parece especialista em determinado segmento
Transmite segurança para uma decisão de alto risco
Parece cara, mas é coerente com o que promete
Consultoria B
Parece uma prestadora de serviço generalista
Exige mais esforço e mais sinais para provar seu valor
Parece cara porque o comprador não entendeu o diferencial
O serviço pode até ser parecido, mas a percepção sobre ele não é. A combinação entre o que é oferecido e os significados associados à empresa pelo comprador, gera o valor percebido.
O contexto muda a interpretação da oferta
Voltemos ao buquê — amo essa analogia. Se você recebe flores de alguém que acabou de conhecer, interpreta o gesto de uma maneira. Mas se recebe o mesmo buquê de uma pessoa importante pra você, o significado é outro. Perceba que o objeto é o mesmo, o contexto não.
Marcas também são interpretadas dentro de um contexto. Duas startups têm: experiência no mercado, equipe especializada, cases, depoimentos, números e certificações, porém esses elementos não são interpretados de forma isolada.
O comprador observa quem está dizendo aquilo, como está dizendo, em qual contexto está dizendo e quais sinais a marca já construiu antes daquele primeiro contato.
Por exemplo: a mesma frase é capaz de transmitir autoridade quando vem de uma empresa reconhecida por determinado conhecimento, e soar como autopromoção quando vem de uma marca sem posicionamento claro.
Portanto, comunicação de marca é escolher o que dizer e construir o contexto necessário para o mercado interpretar aquilo que você diz (da forma certa, é claro). E quem influencia esse contexto é a marca.
Reputação influencia a percepção da empresa
Antes de comprar, o cliente B2B cria expectativas sobre a empresa. Ele pesquisa o site, observa os conteúdos, procura referências, analisa os cases, compara concorrentes e presta atenção à forma como a empresa se apresenta.
Tudo isso acontece antes da reunião comercial, ou seja, a marca chega à conversa antes do vendedor. E a percepção construída nesses pontos de contato influencia a maneira como a oferta será interpretada.
Vamos a mais um exemplo: duas consultorias oferecem exatamente o mesmo projeto estratégico:
Consultoria A
Apresenta uma marca coerente
Possui cases relacionados ao segmento
Comunica sua especialidade de forma clara
Demonstra domínio sobre o problema que resolve
Consultoria B
Apresenta uma comunicação genérica
Fala sobre muitos assuntos diferentes
É difícil entender sua especialidade e segmento
Não deixa claro por que deveria ser escolhida em vez das concorrentes
Quem escreveu este artigo
Raissa Andrade é estrategista de marcas e designer especializada em consultorias e startups B2B.
Há 4 anos à frente do Estúdio Aguila, auxilia empresas B2B a construírem marcas que geram confiança, diferenciam e crescem com consistência. Autora da Newsletter Negócio, Marca & Produto.
Raissa Andrade
Pronto para construir uma marca que trabalha pelo seu negócio?
Sem formulário e sem enrolação — apenas uma mensagem direta sobre onde sua empresa está e onde quer chegar.
Se inscreva na nossa newsletter
Gostou desse conteúdo? É só assinar a nossa Newsletter e você vai receber conteúdos exclusivos semanalmente 🦅
