Demitir o head de marketing resolve a falta de resultados?
Demitir o head de marketing pode resolver falhas de gestão ou execução. Mas, se diferentes profissionais enfrentam os mesmos problemas, a causa provavelmente está na estrutura que receberam para trabalhar.
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Raissa Andrade
8/28/20266 min ler
Os resultados estão baixos, as campanhas não convertem, os leads diminuíram e o custo de aquisição aumentou. A solução parece simples: demitir o head de marketing. Chega outro profissional: novas estratégias, novas ferramentas, novas promessas. Agora vai!
Alguns meses se passam e os resultados permanecem praticamente iguais. Então, você demite o novo head e contrata outro mais diferentão, com ideias revolucionárias e a promessa de transformar a empresa.
E adivinha? Nada muda. A cadeira muda de dono, o problema permanece sentado no mesmo lugar. Esse é o looping do marketing no qual a maioria das startups e consultorias B2B está presa:
Demite o head → contrata outro → muda a estratégia → aumenta a verba → os resultados não chegam → demite o head novamente.
No artigo de hoje, você vai entender o que causa esse looping e como resolver a falta de resultados no marketing sem precisar de dança das cadeiras a cada 3 meses.
Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:
Liderança nova, o mesmo problema de marketing
Marketing trabalha com o que tem
Nem todo problema de marketing começa no marketing
A falta de branding aparece nos resultados
Antes de demitir o head, investigue a raiz
Liderança nova, o mesmo problema de marketing
Antes de mais nada, vamos esclarecer um ponto: sejamos realistas, nem todo head de marketing é injustiçado. Existem profissionais ruins, estratégias mal executadas e contratações que realmente precisam ser encerradas.
No entanto, quando diversos profissionais enfrentam exatamente o mesmo problema, talvez o problema não sejam todos eles.
A demissão é a melhor escolha quando o head administra mal a equipe e os recursos, não consegue transformar os objetivos do negócio em uma estratégia clara ou insiste nas mesmas ações sem analisar por que não funcionam. Mas essa avaliação precisa considerar as condições que a empresa ofereceu para o trabalho.
O novo head chega com a missão de entender o negócio, organizar a equipe, revisar as campanhas e criar uma estratégia. Isso exige tempo e consistência — duas coisas que costumam desaparecer quando a empresa entra em pânico por resultados.
A estratégia é interrompida, o profissional é demitido e outro assume pra começar tudo novamente. Enquanto isso, a empresa acumula campanhas abandonadas, mudanças de direção e uma equipe que já não sabe o que será do dia de amanhã (quem dirá qual planejamento seguir no próximo mês).
Se muda a liderança, muda o time e a situação permanece, a raiz não está em quem ocupa a cadeira, mas sim na estrutura que os profissionais receberam para trabalhar.
Marketing trabalha com o que tem
Para construir demanda e gerar oportunidades, o marketing precisa comunicar com clareza quem a empresa é, qual espaço pretende ocupar e por que deveria ser escolhida.
Essas respostas necessitam existir antes da campanha. Na ausência delas, começa o malabarismo do marketing.
Cada anúncio apresenta um diferencial, o site conta uma história, o comercial conta outra e a liderança tem uma terceira versão. A proposta de valor muda conforme a reunião e a empresa tenta se diferenciar falando de qualidade, inovação, tecnologia e atendimento personalizado — assim como todas as outras do oceano B2B.
Sem uma marca estruturada, o marketing precisa tirar posicionamento, mensagem e diferenciação da cartola. Ora, ora, com tudo isso, ainda esperam que ele gere leads qualificados, reduza o custo de aquisição e aumente as vendas no processo (realmente, precisa fazer milagres todos os dias).
O marketing consegue levar as pessoas até a sua empresa. O que ele não consegue fazer sozinho é obrigá-las a confiar nela, fazê-las entender o seu valor ou enxergar uma diferença que a própria empresa ainda não definiu.
É justamente por isso que branding e marketing precisam trabalhar juntos: um constrói a base, o outro a coloca em circulação.
Nem todo problema de marketing começa no marketing
Campanha ruim até pode ser culpa do marketing: segmentação errada, canal inadequado, mensagem fraca e execução malfeita existem. Nem tudo é problema de marca, e seria desonesto afirmar isso.
Mas também seria desinteligente (pra ser polida, é claro) ignorar a base sobre a qual o marketing trabalha.
Se o anúncio leva o potencial cliente até o site e ele não entende o que a empresa oferece, o anúncio cumpriu sua função. Se o lead chega à reunião e não enxerga diferença entre você e o concorrente, talvez o problema não esteja na geração de demanda.
Se toda negociação termina em desconto, aumentar o número de oportunidades apenas aumenta a quantidade de pessoas questionando o seu preço. O marketing amplia o alcance da empresa, mas também amplia os gargalos que ela ainda não resolveu.
Quando a mensagem é confusa, você paga para mostrar essa confusão a mais pessoas. Quando a marca parece genérica, investe para aumentar o alcance de uma empresa igual às demais.
Quando falta confiança, você injeta ainda mais verba para atrair leads que não se sentem seguros para comprar (não me parece um ótimo investimento).
A falta de branding aparece nos resultados
Quem dera se a ausência de uma marca estruturada aparecesse nos relatórios com um alerta vermelho escrito: “O problema é o branding”. Seria muito mais fácil e mais rápido de resolver. Ela surge disfarçada:
Leads que não entendem a proposta;
Dificuldade para explicar os diferenciais;
Campanhas que atraem públicos diferentes;
Dependência de descontos para fechar contratos;
Mensagens contraditórias entre marketing e vendas;
Aumento do custo necessário para conquistar atenção.
À primeira vista, esses problemas parecem isolados. Porém, a chance de terem a mesma raiz é alta: falta de posicionamento, clareza e diferenciação.
No B2B, essa falha pesa ainda mais. Contratar uma startup ou consultoria significa confiar a ela parte do orçamento, dos prazos e dos resultados da empresa — enquanto o decisor também coloca a própria reputação em jogo. Se ele não sente segurança, não existe campanha capaz de obrigá-lo a assinar o contrato.
Você pode aumentar a verba, mudar os anúncios, contratar outra ferramenta e até delegar tudo para a IA. Enquanto a raiz continuar doente, as folhas continuarão secando.
Afinal, confiança de marca não é construída por uma campanha isolada, ela depende da consistência entre posicionamento, comunicação, experiência e prática.
Antes de demitir o head, investigue a raiz
Agora que você entendeu que nem sempre a culpa é do head de marketing, antes de publicar outra vaga, faça algumas perguntas:
Existe clareza sobre o público prioritário?
A empresa sabe qual espaço deseja ocupar no mercado?
Os diferenciais ultrapassam as funcionalidades do produto?
A comunicação transmite confiança antes da primeira reunião?
Marketing, vendas e liderança apresentam a mesma proposta de valor?
Se cada pessoa responder uma coisa, trocar a liderança do marketing não vai resolver. Branding organiza essas respostas e cria a base para o marketing trabalhar. Define o posicionamento, estrutura a mensagem e estabelece uma direção coerente para a comunicação.
Aqui no Estúdio Aguila, esse processo acontece por meio do Método Aguila, dividido em Diagnóstico, Estrutura e Construção.
Bom, não significa que uma marca sólida salva um profissional ruim ou transforma qualquer campanha em sucesso. Marketing continua exigindo estratégia, competência, investimento e tempo.
Porém, nenhum head consegue sustentar sozinho uma empresa que muda de direção a cada campanha e ainda não sabe explicar por que deveria ser escolhida.
Conclusão
Demitir o head de marketing pode ser, sim, necessário. Mas, quando os mesmos problemas acompanham todos os profissionais que ocupam o cargo, está na hora de investigar o que não muda entre uma contratação e outra: a marca.
Você pode continuar trocando as folhas e esperando uma árvore diferente. Ou pode, finalmente, tratar a raiz que sustenta os resultados de marketing, vendas e crescimento do negócio B2B.
Branding é decisão de negócios.
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Quem escreveu este artigo
Raissa Andrade é designer, estrategista de marcas, carioca, e apaixonada por comunicação e tecnologia. Trabalha exclusivamente na construção de marcas há 4 anos e está à frente do Estúdio Aguila.
Também é autora da Newsletter Negócio, Marca & Produto, onde escreve semanalmente sobre branding e negócios B2B.
Raissa Andrade
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