Marca pessoal do fundador: como fortalecer marcas B2B
A marca pessoal de CEOs e fundadores fortalece empresas B2B, principalmente consultorias e startups. Entenda essa estratégia com os cases de Ricardo Corrêa (Ramper) e David Costa Lima (B2B Insiders).
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Raissa Andrade
8/22/20268 min ler
No B2B, o potencial cliente não avalia apenas produtos, preços e funcionalidades. Ele procura sinais de confiança em quem está por trás da empresa: quer saber se aquelas pessoas conhecem o problema, possuem experiência para conduzir o projeto e enxergam algo que outros fornecedores ainda não perceberam.
Visto que os valores, expertise e a visão da empresa partem dos fundadores, nada mais justo do que eles serem os embaixadores da marca. A presença do fundador ajuda o público a entender o que a empresa vende e mais importante: como ela pensa.
Calma, ser embaixador não significa transformar o CEO em influenciador (ainda bem!). Significa tornar visível a expertise que já existe dentro da empresa para as pessoas que ela deseja alcançar.
No artigo de hoje, você vai entender como a marca pessoal dos fundadores fortalece a marca corporativa com dois exemplos do mercado B2B: Ricardo Corrêa, da Ramper e David Costa Lima, da B2B Insiders.
Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:
Por que a imagem do fundador importa no B2B?
O fundador não precisa virar um ex-BBB
Ricardo Corrêae Ramper: quando o fundador amplia a marca da empresa
David Costa Lima e B2B Insiders: quando a tese do fundador orienta o negócio
Marca pessoal e marca da empresa não são a mesma coisa
A presença do fundador amplifica aquilo que a marca já é
Por que a imagem do fundador importa tanto no B2B?
Empresas são estruturas abstratas. Já pessoas têm repertório, opiniões, experiências e uma forma própria de explicar o mundo. Por conta da complexidade do B2B, essa dimensão humana ajuda a reduzir a distância entre a empresa e o comprador.
O fundador consegue explicar problemas complexos com mais liberdade, mostra como pensa e toma decisões, compartilha aprendizados e defende uma perspectiva sobre o mercado. Essa visão de mundo já é uma diferenciação, além de ajudar a diminuir o risco percebido da contratação — algo vital em B2B de alto ticket e ciclos mais longos.
Com o tempo, essa presença gera familiaridade. O potencial cliente passa a reconhecer o fundador, compreender suas ideias e associar a visão dele à empresa. A marca pessoal funciona como uma porta de entrada para a marca corporativa.
A título de exemplo: eu, Raissa, sou o rosto do Estúdio Aguila. Se você já nos acompanha há algum tempo, consegue associar minha imagem ao Estúdio Aguila e vice-versa. Não exponho minha vida inteira, mas deixo visível a forma como penso sobre branding e negócios B2B.
O fundador não precisa virar um ex-BBB
Marca pessoal não é vier um reality show corporativo. O fundador não precisa publicar todas as reuniões, expor a família ou começar os textos contando que acordou às 5h da manhã pra tomar banho gelado e beber shake detox (bom senso mandou lembranças).
O conteúdo parte da experiência profissional: decisões tomadas dentro da empresa, mudanças percebidas no setor, erros, opiniões e conhecimentos úteis para os clientes.
Exposição não é o foco, o que interessa é a autoria e o seu modo de pensar. É totalmente possível produzir conteúdo e compartilhar sua visão sem expor sua intimidade na internet (falo porque é exatamente isso que faço há 4 anos).
Um ponto importante: Você pode, sim, contar com apoio para organizar, editar e distribuir o conteúdo, mas precisa preservar sua voz. Se o conteúdo poderia ter sido escrito por qualquer pessoa, sem um pingo de personalidade, vai acabar atrapalhando mais do que ajudando tanto a marca pessoal quanto a corporativa.
PS.: Aproveitando a maravilhosa época de eleições: por favor, cuidado ao expor opiniões políticas, pode (e vai) respingar na sua empresa.
Ricardo Corrêa e Ramper: quando o fundador amplia a marca da empresa
Falando de marcas pessoais de fundadores B2B, o case que mais gosto (e acompanho!) é do Ricardo Corrêa, fundador e CEO da Ramper. Ele é um exemplo claro de como a presença do fundador amplia a marca de uma empresa B2B.
O conteúdo dele está diretamente ligado aos problemas enfrentados pelo público da Ramper: crescimento, prospecção, vendas, marketing e gestão de empresas B2B. Em vez de arquitetar sua comunicação em cima das funcionalidades da plataforma, ele compartilha experiências acumuladas ao longo de mais de 20 anos construindo e liderando negócios.
Ricardo Corrêa, fundador da Ramper. (Reprodução: newsletter Substack Ramp Up - A newsletter B2B)
Outro ponto que me chama atenção é o equilíbrio entre a presença externa e as responsabilidades de gestão. Segundo Ricardo, um fundador B2B precisa dividir o tempo entre atividades “da porta para dentro”, relacionadas à empresa, e “da porta para fora”, voltadas ao desenvolvimento do mercado (aqui entra a marca pessoal).
Por isso, quando áreas importantes da Ramper exigem mais atenção, ele pausa a produção de conteúdo e volta o foco para o negócio. Até porque a autoridade dele não é construída só pelos conteúdos, mas pela experiência de continuar vivendo a realidade do empreendedorismo.
Resultados da marca pessoal na Ramper
Agora, falando de resultados: em dezembro de 2024, Ricardo compartilhou números interessantes da sua presença no LinkedIn: 1 milhão de visualizações em 90 dias, crescimento de 23 mil para 30 mil seguidores e mais de 5 mil leads gerados para a Ramper por meio de seus materiais.
Obviamente, os resultados não vieram apenas da exposição do CEO. Existe coerência entre aquilo que o Ricardo discute, o mercado em que atua e os problemas que a sua empresa ajuda a resolver.
É essa conexão que transforma a marca pessoal em um ativo para o negócio. O conteúdo não serve apenas para tornar o fundador conhecido: ele coloca a empresa nas conversas certas, diante das pessoas certas e dentro de um território relevante para sua atuação.
David Costa Lima e B2B Insiders: quando a tese do fundador orienta o negócio
Com o Ricardo, a marca pessoal surgiu após a marca corporativa para fortalecê-la. Já com o David Costa Lima foi diferente: sua marca pessoal está interligada ao desenvolvimento da B2B Insiders, ambas foram construídas ao mesmo tempo.
A autoridade do David funciona como uma âncora para os serviços de consultoria e de geração de demanda as a service do negócio.
Enquanto a maioria do mercado fala sobre geração de leads em larga escala, o fundador da B2B Insiders defende uma tese diferente: Marketing B2B não deve ser reduzido à geração de leads ou a um conjunto de ações isoladas. Tese essa que aparece em todo o ecossistema da empresa: conteúdos, podcast, palestras, consultoria e formação.
O jeito B2B Insiders de fazer marketing B2B é uma maneira própria de interpretar o mercado que parte da autoridade e da visão do seu fundador. Inclusive, foi por meio da marca pessoal que David conheceu Gabriel Barboza no LinkedIn. Juntos, eles começaram a desenhar a lógica que daria origem à B2B Insiders.
Eis a prova de que uma marca pessoal bem construída gera oportunidades. Depois dessa, ainda acha que ser embaixador da sua marca B2B é perda de tempo?
Exemplo de post do fundador da Ramper, conteúdo na íntegra aqui. (Reprodução: perfil do LinkedIn Ricardo Corrêa)
Marca pessoal e marca da empresa não são a mesma coisa
Marca pessoal pertence ao indivíduo. Já a marca corporativa precisa crescer, desenvolver novos especialistas e continuar relevante sem depender de uma única pessoa.
Quando toda a confiança está concentrada no fundador, a empresa passa a depender apenas dele. Os clientes passam a querer falar somente com o CEO, outros profissionais da equipe perdem espaço e qualquer crise individual atinge diretamente o negócio.
É preciso desenvolver a conexão sem fundir as duas marcas em uma única. Tudo o que o fundador faz, diz ou pensa afeta a empresa.
O fundador abre portas, comunica a visão e ajuda a construir confiança. A empresa sustenta essa promessa por meio de sua identidade, cultura, experiência, equipe e capacidade de entrega.
Diminuir a presença do CEO não é a solução. O melhor caminho é transferir parte da confiança construída para a empresa: apresentar o método, valorizar a equipe, documentar processos, mostrar cases e construir uma marca que organize toda essa percepção.
A presença do fundador amplifica aquilo que a marca já é
Alcance, familiaridade e confiança podem, sim, vir da marca pessoal do fundador. Em consultorias B2B, ajuda a tornar tangível a expertise do negócio. Em startups B2B, aproxima a empresa do mercado e reduz o risco percebido na contratação da solução.
Porém, a exposição não corrige posicionamento confuso. Ela somente aumenta o volume daquilo que já está sendo comunicado — inclusive quando ninguém entende direito o que a empresa faz.
Antes de transformar o fundador em embaixador, a empresa precisa definir qual percepção deseja construir, quais ideias deseja defender e como essa presença contribuirá para seus objetivos.
A marca pessoal funciona melhor quando existe coerência entre a visão do fundador, o problema que a empresa resolve e a experiência que entrega. Caso contrário, a "fama" do CEO não vai trazer os resultados esperados para a empresa de visibilidade, confiança e geração de demanda.
Conclusão
No B2B, a presença do fundador é capaz de ampliar o alcance da empresa, demonstrar expertise e construir confiança antes da primeira conversa comercial. Os cases de Ricardo Corrêa e David Costa Lima são provas disso.
Mas a marca pessoal não substitui uma marca corporativa clara, confiável e alinhada aos objetivos do negócio.
O fundador abre a porta, mas é a empresa quem precisa sustentar a confiança depois que o cliente entra. E a sua marca: está ajudando ou atrapalhando os próximos movimentos do negócio?
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Exemplo de post do fundador da B2B Insiders, conteúdo na íntegra aqui. (Reprodução: perfil do LinkedIn David Costa Lima)
David Costa Lima, fundador da B2B Insiders. (Reprodução: site B2B Insiders)
Quem escreveu este artigo
Raissa Andrade é designer, estrategista de marcas, carioca, e apaixonada por comunicação e tecnologia. Trabalha exclusivamente na construção de marcas há 4 anos e está à frente do Estúdio Aguila.
Também é autora da Newsletter Negócio, Marca & Produto, onde escreve semanalmente sobre branding e negócios B2B.
Raissa Andrade
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