Por que é impossível separar marketing e branding?
O branding potencializa as estratégias de marketing no B2B. Separá-lo do marketing é dificultar a eficiência da comunicação, a fidelização dos clientes e a diferenciação no mercado. Arriscado, não é?
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Raissa Andrade
5/18/20265 min ler
Uma das batalhas mais antigas no mundo corporativo é travada entre as áreas de marketing e vendas. Se já não bastasse isso, agora, temos uma nova guerra em ascensão: marketing vs. branding.
A verdade que muitos executivos não enxergam é que essas batalhas internas só trazem prejuízos à empresa, tanto financeiros como na organização do negócio.
E por mais que alguns odeiem admitir, o marketing precisa do branding e vice-versa. No mercado de tecnologia, principalmente, é um hábito focar apenas em táticas de vendas e de presença digital. Com isso, o principal é deixado de lado: a base que sustenta a comunicação com o público, isto é, a marca (ou branding, como preferir).
No artigo de hoje, você vai entender o porquê dessa união entre marketing e branding ser necessária, os resultados que ela traz e as consequências de insistir em separar os dois.
Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:
Marketing: A arte de chamar a atenção
Branding: A arte de reter a atenção
Consequências da falta de sinergia entre marketing e branding
Benefícios de uma comunicação baseada no branding
Branding e marketing se complementam no mercado B2B
Diferenciação de marca para SaaS e startups
Marketing: A arte de chamar a atenção
Quando se fala em marketing, o que vem à sua mente, de primeira? Acredito que sejam: vendas, propagandas, anúncios, conteúdos nas redes sociais, campanhas de tráfego. É claro, existem outros fatores que fazem parte do marketing: gestão e nutrição de leads, CRM, SEO, ciclo de vendas, etc.
Todos esses aspectos se resumem a: chamar a atenção das pessoas. Entretanto, não se trata de chamar a atenção de todo mundo, e sim, ser visto pelas pessoas certas para então, ser considerado como uma opção e por fim, conquistar novos clientes.
Diante disso, entendemos que a principal função do marketing é chamar a atenção de forma rápida e gerar impacto no público.
Branding: A arte de reter a atenção
Se por um lado o marketing chama a atenção, a responsabilidade do branding é reter essa atenção. Dessa forma, ele atua como um braço-direito do marketing.
E como o branding retém a atenção do público? Estabelecendo uma conexão entre a marca e os clientes, comunicando os valores, as crenças, o propósito e o posicionamento da empresa.
Na prática, funciona como o jogo da conquista: o marketing chama a atenção, o branding é a personalidade, capaz de gerar interesse ou afastar. Quando as pessoas se identificam com a personalidade da marca, a empresa se torna única, e então, os clientes compram e se tornam fãs.
Consequências da falta de sinergia entre marketing e branding
Como falamos nos tópicos anteriores, basicamente, a relação entre marketing e branding funciona da seguinte forma: Um chama a atenção, o outro fideliza.
Sem branding, o marketing até consegue atrair, mas não retém. É como se fosse uma pessoa muito bonita, que encanta por onde passa. Porém, ao se aproximar e desenvolver uma conversa, logo o interesse some. Ela não sabe manter um diálogo, não tem diferenciais que a tornem atraente e que sustentem o interesse.
Já o branding sem marketing, tenta encantar, mas não alcança ninguém. Sabe aquela pessoa interessante, cheia de qualidades, que sabe manter uma conversa e tem uma presença agradável, mas, é tímida e não consegue chegar em ninguém? Branding sem marketing é isso. Não adianta ser ótimo, se ninguém enxergar você.
Benefícios de uma comunicação baseada no branding
Por outro lado, quanto mais forte for a sua marca (branding) mais eficiente será o seu marketing na hora de vender. Sua empresa será interessante, ao mesmo tempo em que será capaz de chamar a atenção das pessoas certas.
Uma comunicação baseada no branding:
→ Melhora a forma como as pessoas enxergam a marca;
→ Melhora o que as pessoas sentem pela empresa;
→ Melhora como as pessoas entendem a marca.
Quando as pessoas se sentem bem com a sua marca, elas começam a gostar do que veem e passam a entender a sua empresa. Logo, essa percepção se reflete no aumento das vendas e fidelização de clientes.
Por isso, quando marketing e branding se unem, eles constroem uma marca que chama atenção, retém e fideliza os clientes, enquanto estabelece uma reputação sólida para a empresa. A marca passa a ser vista da forma certa e pelas pessoas certas.
Branding e marketing se complementam no mercado B2B
Ao contrário do que a maioria pensa, no mercado B2B, o branding é tão importante quanto no B2C. Cada vez mais o público B2B tem buscado experiência e personalização nas relações de vendas, portanto, o branding é um fator necessário para estabelecer uma marca desejada pelo mercado.
Grande parte das empresas ainda foca somente em campanhas de marketing direto para vendas. Com isso, esquecem que o branding é o que gera credibilidade e confiança no longo prazo, especialmente em ciclos de venda mais longos.
Ainda mais quando falamos de branding para empresas de software ou SaaS, que possuem o marketing atuando como uma extensão da marca. Sendo assim, o branding cria a base (valores, propósito, posicionamento, mensagens de marca) sobre a qual o marketing constrói suas campanhas para aumentar a geração de leads e o alcance da marca (brand awareness).
Portanto, ter uma marca estruturada facilita as vendas. A partir de uma reputação já estabelecida no mercado, as conversas de vendas se tornam mais produtivas, as campanhas são impulsionadas para as pessoas certas e a captação e retenção de clientes é ampliada.
Diferenciação de marca para SaaS e startups
Para finalizar, no mundo tech, a competição é acirrada e o ciclo de inovação é rápido. Diante de inúmeras empresas competindo e oferecendo funcionalidades similares às suas, como se destacar?
O que faz uma empresa se destacar, seja de tecnologia ou não, é a maneira como ela se posiciona no mercado e a forma como é percebida pelo público.
Sendo assim, desenvolver um posicionamento único e uma estratégia de marca alinhada aos objetivos de negócio, não é mais uma opção, é necessidade. O maior diferencial que existe no seu produto é quem vende, ou seja, sua empresa.
Pontos como: sua história, suas motivações, suas crenças, seus valores e a transformação que você gera na vida dos consumidores são fundamentais para estabelecer o seu espaço no mercado.
A estratégia de marca une esses pontos, e desenvolve um plano para implementar os aspectos da marca na comunicação diária da empresa. O foco é: ajustar a reputação da marca, para que a empresa seja vista como a única opção para o seu público desejado.
No médio e longo prazo, a marca constrói o caminho rumo aos seus objetivos de negócio enquanto se conecta com as pessoas certas.
Conclusão:
É evidente que não adianta fugir: o branding e o marketing são dois lados da mesma moeda. Sem uma estratégia de marca bem definida, o marketing pode até atrair atenção, mas terá dificuldade em manter o interesse e a confiança do público.
Branding otimiza como você se comunica com o público através do marketing. Por outro lado, uma comunicação forte permite que a marca aumente a atenção dos consumidores. Essa é a receita para o sucesso.
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