Marketing e Branding: Por que é impossível separar os dois?

Uma das batalhas mais antigas no mundo corporativo é travada entre as áreas de marketing e vendas. Se já não bastasse isso, agora, temos uma nova guerra em ascensão: marketing vs. branding.

A verdade que muitos executivos não enxergam é que essas batalhas internas só trazem prejuízos à empresa, tanto financeiros como na organização interna do negócio.

E por mais que alguns odeiem admitir, o marketing precisa do branding e vice-versa. No mercado de tecnologia, principalmente, diversas empresas focam apenas em táticas de vendas e de presença digital, e se esquecem do principal: a base que sustenta a comunicação com o público é a marca (ou branding, como preferir).

No artigo de hoje, vamos entender o porquê dessa união entre marketing e branding ser necessária, os resultados que ela traz e as consequências de insistir em separar os dois.

Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:

• Marketing: A arte de chamar a atenção

• Branding: A arte de reter a atenção

• Consequências da falta de sinergia entre marketing e branding

• Benefícios de uma comunicação baseada no branding

• Como branding e marketing se complementam no mercado B2B

• Diferenciação de marca para SaaS e startups

Marketing: A arte de chamar a atenção

Quando se fala em marketing, o que vem à sua mente, de primeira? Acredito que sejam: vendas, propagandas, anúncios, conteúdos nas redes sociais, campanhas de tráfego. É claro, existem outros fatores que fazem parte do marketing, como gestão e nutrição de leads, CRM, SEO, ciclo de vendas, etc.

Todos esses aspectos se resumem a: chamar a atenção das pessoas. Entretanto, não se trata de chamar a atenção de todo mundo, e sim, ser visto pelas pessoas certas para então, ser considerado como uma opção e por fim, conquistar novos clientes.

Diante disso, entendemos que a principal função do marketing é chamar a atenção de forma rápida e que gere impacto no público.

Branding: A arte de reter a atenção

Se por um lado o marketing chama a atenção, a responsabilidade do branding é reter essa atenção. Dessa forma, ele atua como um braço-direito do marketing.

E como o branding retém a atenção do público? Estabelecendo uma conexão entre a marca e os clientes, comunicando os valores, as crenças, o propósito e o posicionamento da empresa.

Na prática, funciona como o jogo da conquista: o marketing chama a atenção, o branding é a personalidade, capaz de gerar interesse ou afastar. Quando as pessoas se identificam com a personalidade da marca, a empresa se torna única, e então, os clientes compram e se tornam fãs.

Consequências da falta de sinergia entre marketing e branding

Como falamos nos tópicos anteriores, basicamente, a relação entre marketing e branding funciona da seguinte forma: Um chama a atenção, o outro fideliza.

Sem branding, o marketing até consegue atrair, mas não retém. É como se fosse uma pessoa muito bonita, que encanta por onde passa. Porém, ao se aproximar e desenvolver uma conversa, logo o interesse some. Ela não sabe manter um diálogo, não tem diferenciais que a tornem atraente e que sustentem o interesse.

Já o branding sem marketing, tenta encantar, mas não alcança ninguém. Sabe aquela pessoa interessante, cheia de qualidades, que sabe manter uma conversa e tem uma presença agradável, mas, é tímida e não consegue chegar em ninguém? Branding sem marketing é isso. Não adianta ser ótimo, se ninguém enxergar você.

Benefícios de uma comunicação baseada no branding

Por outro lado, quanto mais forte for a sua marca (branding) mais eficiente será o seu marketing na hora de vender. Sua empresa será interessante, ao mesmo tempo em que será capaz de chamar a atenção das pessoas certas.

Uma comunicação baseada no branding:

→ Melhora a forma como as pessoas enxergam a marca;

→ Melhora o que as pessoas sentem pela empresa;

→ Melhora como as pessoas entendem a marca.

Quando as pessoas se sentem bem com a sua marca, elas começam a gostar do que veem e passam a entender a sua empresa, então, essa percepção se reflete no aumento das vendas e fidelização de clientes.

Por isso, quando marketing e branding se unem, eles constroem uma marca que chama atenção, retém e fideliza os clientes, enquanto estabelecem uma reputação sólida para a empresa. Dessa forma, a marca começa a ser vista da forma certa e pelas pessoas certas.

Como branding e marketing se complementam no mercado B2B

Ao contrário do que a maioria pensa, no mercado B2B, o branding é tão importante quanto no B2C. Cada vez mais o público B2B tem buscado experiência e personalização nas relações de vendas, tornando o branding um fator necessário para estabelecer uma marca desejada pelo mercado.

Grande parte das empresas ainda foca somente em campanhas de marketing direto para vendas, e esquecem que o branding é o que gera credibilidade e confiança no longo prazo, especialmente em ciclos de venda mais longos.

Ainda mais quando falamos de branding para empresas de software ou SaaS, onde geralmente, o marketing atua como uma extensão da marca. Sendo assim, o branding cria a base (valores, propósito, posicionamento, mensagens de marca) sobre a qual o marketing constrói suas campanhas para aumentar a geração de leads e o alcance da marca (brand awareness).

Portanto, ter uma marca estruturada facilita as vendas, pois, a partir de uma reputação já estabelecida no mercado, as conversas de vendas se tornam mais produtivas, as campanhas são impulsionadas para as pessoas certas e a captação e retenção de clientes é ampliada.

Diferenciação de marca para SaaS e startups

Para finalizar, no mundo tech, a competição é acirrada e o ciclo de inovação é rápido. Diante de inúmeras empresas competindo e oferecendo funcionalidades similares às suas, como se destacar?

O que faz uma empresa se destacar, seja de tecnologia ou não, é a maneira como ela se posiciona no mercado e a forma como é percebida pelo público.

Sendo assim, desenvolver um posicionamento único e uma estratégia de marca alinhada aos objetivos de negócio, não é mais uma opção, é necessidade. O mais diferencial que existe no seu produto é quem vende, ou seja, sua empresa.

Pontos como: sua história, suas motivações, suas crenças, seus valores e a transformação que você gera na vida dos consumidores são fundamentais para estabelecer o seu espaço no mercado.

A estratégia de marca une esses pontos, criando um plano para implementar os aspectos da marca na comunicação diária da empresa, de forma que a reputação da marca seja ajustada, e que a empresa seja vista como a única opção para o seu público desejado.

No médio e longo prazo, a marca constrói o caminho rumo aos seus objetivos de negócio enquanto se conecta com as pessoas certas.

Conclusão:

Fica evidente que não adianta fugir: o branding e o marketing são dois lados da mesma moeda. Sem uma estratégia de marca bem definida, o marketing pode até atrair atenção, mas terá dificuldade em manter o interesse e a confiança do público.

Branding otimiza como você se comunica com o público através do marketing, e uma comunicação forte permite a marca aumentar a atenção dos consumidores. Essa é a receita para o sucesso.

Nesse post, falamos como a Natura se tornou a maior empresa de cosméticos do Brasil, graças ao seu posicionamento de marca. Vale a pena conferir!

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