Branding se trata de conquistar a pessoa certa, mesmo no B2B
Marketing é chamar alguém para sair, branding é o motivo da pessoa aceitar, continuar saindo e dar o próximo passo. No mundo B2B a premissa é a mesma.
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Raissa Andrade
6/12/20265 min ler
Branding é inerente ao ser humano. Desde o início da vida, fazemos branding para conseguir um emprego, fazer amizades, fechar negócios e conquistar aquela pessoa especial.
No mundo dos negócios, o conceito é o mesmo: moldar a percepção que as pessoas têm da sua marca — destacando seus pontos fortes e qualidades — com o objetivo de atrair e manter os clientes certos.
O processo de vendas é: chamar atenção e reter a atenção. Por isso, é preciso que marketing e branding trabalhem juntos para atrair os clientes certos e fidelizá-los.
No artigo de hoje, você vai entender como o marketing atrai e o branding fideliza os seus clientes e como potencializar os resultados do seu negócio B2B por meio da marca.
Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:
Chamar atenção é apenas o primeiro passo
Conexão é o que sustenta a atração
Atração, atração e atração, e se der, conexão
Seu cliente tem o top 5 favoritos, você é um deles?
Chamar atenção é apenas o primeiro passo
Vamos imaginar que você está em uma festa, e de repente, alguém chama sua atenção. Você decide ir até a pessoa, e quando começam a conversar, bastam uns cinco minutos de conversa, pra essa atenção ser completamente derretida.
De nada adianta a pessoa ser bonita, inteligente e interessante, se ela não souber demonstrar isso, se não souber sustentar essa atenção. O mesmo acontece com as marcas.
Na maioria das vezes, a falha não está na falta de diferenciação do produto ou da empresa. Existem diversas empresas que possuem diferenciais reais, a falha está em não saber comunicá-lo de forma clara.
Se o público não consegue enxergar e entender o diferencial, a atenção foi derretida e a oportunidade de venda perdida (a rima não foi proposital). Primeiro, você chama atenção por meio das ações do marketing, depois, você gera conexão por meio da marca. Se o marketing chama atenção e a marca não é capaz de sustentá-la, o match é desfeito e você sofre (leia perde $$$).
Conexão é o que sustenta a atração
Você não casa com uma pessoa que só te deu um “Oi”, é preciso conhecer previamente. A progressão natural é:
Conhecer ⇢ Gostar ⇢ Se identificar ⇢ Confiar ⇢ Decidir.
Primeiro, você conhece. Algo te chamou atenção e você vai até a pessoa (ou aceita que ela vá até você). Começam a conversar, e percebe que gostou do que conheceu. Logo, você vê que se identifica com ela, vocês têm coisas em comum.
Conforme se conhecem, passam a confiar um no outro. Com essa confiança, a decisão vem: é hora do casamento. Numa venda B2B acontece exatamente o mesmo, só que aqui, a gente chama de:
Reconhecimento de marca ⇢ Interesse ⇢ Confiança ⇢ Decisão ⇢ Ação
Reconhecimento de marca: o marketing fez o trabalho dele e chamou atenção do potencial cliente.
Interesse: a marca desperta interesse do lead. Ele vai até ela ou aceita a investida.
Confiança: o lead passa a gostar e se identificar, porque está começando a confiar em você, no produto e na sua empresa.
Decisão: percebe que a empresa tem o que ele procura, e é capaz de solucionar o problema dele. É a melhor escolha.
Ação: a venda é fechada. Eis o casamento!
Apenas um adendo: após o casamento, o relacionamento precisa ser nutrido. Aqui entra a marca de novo (branding), alimentando essa confiança e identificação que fez o cliente tomar a decisão. A marca é responsável por lembrar esse cliente todos os dias que ele fez a escolha certa, é ela quem fideliza o cliente ao longo do tempo.
Atração, atração e atração, e se der, conexão
O erro mais recorrente em empresas B2B — principalmente de tecnologia —, é investir de forma cega apenas em marketing e vendas agressivas. A balança costuma pender mais para vendas, ou seja, atração, atração e atração e se der, conexão.
Por que será que a fidelização de clientes é tão árdua? (tenho meus palpites). A cultura no B2B é: campanhas de performance, anúncios e mais anúncios, vendas agressivas, ligações e coldmails a todo instante.
O seu cliente está saturado disso. Pior ainda: pode acontecer de você atrair um bom potencial cliente dessa forma, e fazê-lo escorrer pelos dedos por conta da falta de conexão.
Se você investe apenas em marketing e vendas agressivas — enquanto deixa de lado a marca — pode até fechar clientes, porém, eles não permanecem. Falta a conexão, falta a proximidade, faltam motivos pra ele ser conquistado.
Seu cliente tem o top 5 favoritos, você é um deles?
Marketing é chamar alguém pra sair, o branding é o motivo da pessoa aceitar e continuar saindo. No B2B então, nem se fala. O seu potencial cliente tem um top 5 fornecedores favoritos pra cada serviço que ele precisa (fonte: 6Sense).
Ou seja: você já entra no jogo em desvantagem, mas calma, tem jeito. A questão não é você se tornar top of mind, nem todo mundo vai ser o Hubspot. A questão é estar entre o top 5 do seu potencial cliente, dessa forma, você é lembrado assim que ele precisar do que você vende.
Quando você aparece de forma constante pra esse cliente — sem exageros, é claro — você constrói lembrança de marca. O que facilita a progressão: Reconhecimento ⇢ Interesse ⇢ Confiança ⇢ Decisão ⇢ Ação.
Conclusão:
Pra finalizar, um negócio saudável é o que equilibra ações de marketing e vendas com a construção de marca (tendo a marca como base, obviamente).
Chamar atenção é ótimo, mas reter essa atenção e fidelizar os seus clientes, é o objetivo de todo negócio. O jogo B2B é um jogo de confiança: a quantidade de clientes fechados é proporcional ao nível de confiança que o mercado tem na sua empresa.
E essa confiança é construída tijolo por tijolo por meio da sua marca. Sua marca está ajudando ou atrapalhando os seus objetivos de negócio? O marketing atrai as oportunidades, mas e a sua marca? Ela está aproveitando ou perdendo essas oportunidades?
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Quem escreveu este artigo
Raissa Andrade é designer, estrategista de marcas, carioca, e apaixonada por comunicação e tecnologia. Trabalha exclusivamente na construção de marcas há 4 anos e está à frente do Estúdio Aguila.
Também é autora da Newsletter Negócio, Marca & Produto, onde escreve semanalmente sobre branding e negócios B2B.
Raissa Andrade
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