Reposicionamento Skol: Crise de imagem e as lições de Branding

O posicionamento de uma marca é indispensável para moldar a percepção do público e alcançar relevância no mercado. Além disso, marcas bem posicionadas conseguem encontrar a diferenciação, um fator-chave para o crescimento sustentável, principalmente no setor de SaaS e tecnologia.

Neste artigo, vamos entender o reposicionamento da Skol após uma crise de imagem em 2015, e como um erro na comunicação pode afetar a reputação da sua empresa e afastar o público.

Mas calma, é possível reverter uma crise de imagem e resgatar a confiança do público, por meio do branding, é claro.

Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:

• A crise de imagem da Skol em 2015

• Reações e consequências nas redes sociais

• O poder do Branding na recuperação da marca

• Estratégias adotadas pela Skol

• Lição aprendida: Como evitar crises de imagem

A crise de imagem da Skol em 2015

Ao longo dos anos, as propagandas de cerveja foram marcadas pela associação de mulheres seminuas ao ato de consumir a bebida, e a Skol, foi a pioneira em adotar essa abordagem de comunicação, utilizando o apelo à sensualidade e a objetificação feminina em suas campanhas.

Como a empresa já estava acostumada a trabalhar a comunicação da marca com essa abordagem, no carnaval de 2015, a Skol lançou mais uma campanha, intitulada Viva RedONdo, entretanto, dessa vez, a recepção foi inesperada.

A marca se viu no centro de uma crise de imagem devido à campanha, que gerou uma comoção nacional por conta das mensagens que foram interpretadas como apologia ao assédio.

Os cartazes tinham frases como: “Tô na sua, mesmo sem saber qual é a sua”, “Esqueci o ‘não’ em casa” e “Topo antes de saber a pergunta”.

Reações e consequências nas redes sociais

O público reagiu de forma negativa, manifestando sua indignação nas redes sociais e levando as denúncias ao CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). As redes sociais desempenharam um papel imprescindível na amplificação da crise.

As manifestações e compartilhamentos demonstrando indignação alcançaram grandes proporções, o que ocasionou a suspensão da campanha pelo CONAR.

Campanha Skol veiculada entre 2006 e 2008.

Os cartazes foram vandalizados por mulheres que eram contra o teor das mensagens estampadas nas peças, o que obrigou a Skol a refazer toda a campanha, trocando as frases dos cartazes.

Protestos que tomaram as redes sociais em desaprovação à campanha da Skol.

O poder do Branding na recuperação da marca

Diante de uma crise com proporções nacionais, a Skol se viu em um momento de mudança: era chegada a hora de se reposicionar como marca, e reconquistar a confiança do público, limpando a imagem da empresa diante do mercado, principalmente, em relação ao público feminino.

Por meio de um trabalho de Branding consistente, a empresa iniciou o processo de reposicionamento, investindo em um novo formato de comunicação, e é claro, pedindo perdão às mulheres pelos anos de desrespeito.

Estratégias adotadas pela Skol

4.1. Reposter – Redondo é sair do seu passado

Em 2017, a Skol desenvolveu a campanha Reposter – Redondo é sair do seu passado, em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, que convidou seis ilustradoras para reconstruir anúncios passados da marca, nos quais os corpos femininos eram utilizados para chamar a atenção para a exposição da cerveja.

As frases dos cartazes foram trocadas após manifestações nacionais.

4.2. Foco na Identidade "Desce Redondo"

Desde então, a empresa através de um trabalho de gestão de marca consistente, passou a focar na identidade do “desce redondo” e no lifestyle, com relação a situações de festas, celebração, bom humor, praia e verão, tentando desassociar a imagem da marca de questões sensuais.

A campanha Reposter recriou anúncios machistas da marca.

4.3. Inclusão e Respeito: Novos Rumos na Comunicação

Por fim, a Skol tem utilizado mulheres em suas campanhas publicitárias de forma respeitosa. Antes, as mulheres eram vistas como objetos e estavam, em sua maioria, servindo a cerveja aos homens.

Agora, elas se divertem com as amigas enquanto consomem a bebida, sem ter a necessidade de expor seus corpos para chamar a atenção masculina, até porque, a cerveja não é exclusiva do público masculino.

A Skol começou a investir no lyfestile e bom humor como marcas registradas de suas campanhas.

A Skol começou a investir no lyfestile e bom humor como marcas registradas de suas campanhas.

Lição aprendida: Como evitar crises de imagem

A Skol errou, mas não escondeu o seu passado e fez questão de escrever uma nova história com o público, focando no bom humor e em incluir mulheres nas campanhas de forma respeitosa.

Os fatores-chave que levaram à crise de imagem foram: um discurso desalinhado com os valores do público e a amplificação negativa nas redes sociais. Em tempos de revolução digital, o branding não é só uma questão de diferenciação — é um pilar fundamental para construir e manter a reputação da sua empresa no mercado.

Startups, por sua natureza digital e tecnológica, estão ainda mais expostas. Um erro de comunicação pode rapidamente tomar proporções globais, dificultando a atração de investidores, afastando clientes e prejudicando a escalabilidade.

Por isso, planejar estratégias de comunicação consistentes, alinhadas com o público e aos valores da empresa é primordial para evitar crises desnecessárias.

Conclusão:

A Skol superou uma grande crise de imagem, se transformando em uma marca que celebra a diversão de forma respeitosa e inclusiva.

Mais do que um exemplo de recuperação, a trajetória da Skol reforça uma mensagem essencial: falhas podem ser reavaliadas e transformadas em oportunidades.

Para startups, isso significa que é possível virar o jogo, mesmo diante de grandes desafios, desde que haja uma estratégia de branding clara e um compromisso com os valores do público.

Nesse post falamos sobre 6 estratégias de Branding da Apple para aplicar no seu negócio ainda hoje para aumentar a percepção de valor da sua marca e ser visto pelas pessoas certas (o principal objetivo do branding!)

A marca hoje utiliza mulheres em suas campanhas de forma respeitosa e como protagonistas, e não objetos.

Campanha Skol veiculada entre 2006 e 2008.

Vamos construir a sua marca juntos?

Responda algumas perguntas pra gente entender melhor as suas necessidades, e então, entramos em contato com você.