A pressão por resultados imediatos no B2B está mais forte do que nunca, principalmente, por conta da crise de confiança nos consumidores.

Com isso, startups B2B investem pesado em tráfego pago, campanhas agressivas e geração de leads. Afinal, quem não quer um funil lotado e 100 novas oportunidades por dia?

Mas essa mentalidade ignora o papel do branding na construção de um crescimento sustentável. Se a sua empresa não tem um posicionamento forte e uma identidade de marca clara, o que garante que os clientes vão lembrar de você depois do primeiro clique?

Neste artigo, vamos entender por que performance sem marca é um tiro no pé e como equilibrar estratégias de curto e longo prazo para aumentar a retenção de clientes e fortalecer seu posicionamento no mercado.

Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:

• Como chegamos na obsessão por resultados rápidos?

• Branding e performance: rivais ou aliados?

• O impacto de uma marca forte na retenção e atração de clientes

• Como equilibrar estratégias de curto e longo prazo

Como chegamos na obsessão por resultados rápidos?

Vivemos na era do imediatismo. Com a pressão por crescimento acelerado, a maioria das startups passou a enxergar performance como a única estratégia viável. Isso significa orçamentos altos para campanhas pagas, obsessão por CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e uma busca incessante por métricas de conversão (as famosas métricas de vaidade).

A verdade é que muitas empresas tratam performance como a solução definitiva, mas esquecem que, sem uma marca forte, esses resultados não se sustentam no médio a longo prazo. O foco no curto prazo atropela qualquer estratégia sólida, dessa forma, a empresa fica refém de investimentos contínuos em tráfego sem conseguir converter esses investimentos em lembrança de marca e fidelização.

Um grave sintoma deste quadro é a alta exigência (quase sobre-humana) de performance de CMOs e heads de marketing, que se tornaram os novos técnicos de futebol: se não conquistarem uma sequência de cinco vitórias nos primeiros 90 dias no cargo, a demissão é certa.

Branding e performance: rivais ou aliados?

Aliado a este cenário, existe um mito no mercado de software de que branding e performance são opostos. Como se investir em branding fosse um luxo e performance fosse o único caminho racional.

Na verdade, branding e performance devem andar juntos. O branding define o posicionamento, os valores e a proposta de valor da empresa. A performance executa essa estratégia de maneira tática.

A maior prova da interdependência de ambos é a seguinte: Para performar, a empresa precisa ser vista. E para ser vista, precisa performar, ou seja, se trata de um looping: marca → performance → marca → performance.

Se a marca é uma bagunça, a performance também será. Os melhores anúncios, a copy mais persuasiva e o criativo mais otimizado não funcionam se a mensagem da marca é confusa ou inconsistente. Branding e performance juntos criam diferenciação e fortalecem a lembrança de marca, o que reduz o custo de aquisição no longo prazo.

O impacto de uma marca forte na retenção e atração de clientes

Branding não é só sobre visual bonito ou identidade verbal bem escrita. Uma marca estruturada gera:

• Maior retenção de clientes: Empresas com uma identidade de marca forte geram mais lealdade, pois criam conexões reais com seus clientes. Isso significa menos churn e mais LTV (Lifetime Value).

• Menor dependência de mídia paga: Clientes que lembram da sua marca voltam organicamente, com isso, a necessidade de investimento constante em campanhas pagas reduz.

• Maior valor percebido: Um posicionamento claro permite que você cobre mais pelos seus produtos e se diferencie da concorrência que briga por preço.

As startups que investem em branding entendem que uma estratégia de negócios eficiente precisa equilibrar aquisição e retenção. Não basta atrair leads, é preciso gerar identificação e construir relacionamento.

Por isso, o branding fortalece a lembrança de marca, proporciona o aumento da taxa de conversão e reduz o custo de aquisição ao longo do tempo. Além disso, impacta diretamente na retenção de clientes, dessa forma, eles se tornam mais propensos a renovar contratos e recomendar a empresa.

Como equilibrar estratégias de curto e longo prazo

Agora que você já entendeu que só performance não se sustenta, como equilibrar sua estratégia? Bom, a solução não é abandonar os anúncios, mas integrá-los a uma estratégia de marca bem definida.

• Invista na estruturação da marca: Defina um posicionamento claro, uma identidade visual coerente e uma mensagem consistente.

• Use a performance para amplificar o branding: Em vez de focar só em conversão imediata, utilize campanhas para fortalecer a percepção da marca no mercado.

• Crie conteúdo de valor: Um blog estruturado, posts nas redes sociais e materiais educativos ajudam a consolidar a imagem da empresa.

Construa relacionamento com o mercado: Marcas fortes são lembradas porque estão sempre presentes nas conversas relevantes.

Conclusão:

Se o seu objetivo é construir um negócio sólido e escalável, a marca não pode ser deixada de lado. Estratégia de longo prazo exige um posicionamento claro, comunicação consistente e uma experiência que fortaleça o vínculo com os clientes.

Performance pode trazer resultados imediatos, mas, sem uma marca estruturada, esses resultados serão apenas temporários. Construir uma marca forte não é opcional, é a base para garantir crescimento sustentável e diferenciação no mercado.

No fim das contas, branding e performance não são rivais. O verdadeiro crescimento acontece quando você usa os dois de forma estratégica.

Nesse post falamos mais sobre esse assunto, e entendemos como o Airbnb obteve um aumento de receita anual de 40%, além de alcançar o valuation de U$ 100 bilhões em 2020 após o rebranding da marca. Vale a pena conferir!

Vamos construir a sua marca juntos?

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