Principais lições de branding do Airbnb pra você aplicar no seu negócio B2B
O rebranding do Airbnb alinhou marca, posicionamento e objetivos de negócio. Por isso, foi acompanhado de resultados financeiros expressivos. Essas são as principais lições do Airbnb que startups B2B podem aplicar para crescer e se diferenciar.
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Raissa Andrade
9/14/20268 min ler
Em 2014, o Airbnb passou por uma transformação que impactou completamente a forma como a empresa era percebida no mercado. O negócio cresceu, alcançou novos mercados e deixou de ser uma simples alternativa mais barata aos hotéis. Contudo, a marca ainda não representava essa evolução.
Esse é um cenário clássico entre startups B2B: o negócio amadurece, mas a marca segue comunicando o início da empresa e a primeira versão do produto. Por isso, a principal lição do rebranding do Airbnb não é um novo logotipo, é a capacidade de alinhar a marca ao momento e às ambições da empresa.
Alinhamento esse que serviu de base para os resultados financeiros expressivos nos anos seguintes e transformou o Airbnb em uma marca global de hospitalidade, deixando pra trás a imagem de plataforma barata de aluguel de temporada.
Agora, vamos ao que interessa: quais lições são essas do rebranding do Airbnb e como aplicá-las na sua startup B2B para alcançar o crescimento e reconhecimento no mercado? No artigo de hoje você vai entender
Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:
Por que o Airbnb precisou de um rebranding?
Uma nova empresa pede uma nova marca
Fácil de ser lembrada, impossível de ser esquecida
Propósito acima de tudo: a diferenciação que faltava
Resultados financeiros do Airbnb pós-rebranding
O que o Airbnb ensina sobre startups em crescimento?
5 lições do rebranding do Airbnb que você pode (e deve!) aplicar na sua startup B2B
Início do Airbnb e a motivação para o rebranding
Em um dia, três amigos resolveram alugar colchões infláveis para suprir a demanda de um evento de designers próximo de seu apartamento compartilhado. E então, eles viram que essa era uma ótima oportunidade de negócios. Assim nasceu o Airbed & Breakfast (colchões infláveis e café-da-manhã, bem literal), que hoje a gente conhece como Airbnb.
A demanda começou a aumentar, porém, o crescimento trouxe um desafio: as pessoas viam o Airbnb apenas como uma opção mais em conta se comparada aos hotéis tradicionais. Essa percepção — além de atrapalhar a empresa de ser vista de igual para igual diante dos concorrentes — não representava a experiência que os sócios desejavam proporcionar.
Sem contar que competir apenas pelo preço também deixaria a marca vulnerável. A qualquer momento poderia surgir outra plataforma com taxas menores, novas funcionalidades ou um serviço semelhante. O Airbnb precisava construir uma razão mais forte para ser escolhido.
Primeiro logotipo do Airbnb.
Antes e depois do logotipo do Airbnb.
Uma nova empresa, pede uma nova marca
O foco era uma mudança completa nos objetivos de negócio e na percepção que o público tinha, por isso, abandonar o nome Airbed & Breakfast foi a principal decisão para deixar a imagem de amadorismo para trás — decisão tomada bem antes do rebranding de 2014.
Entretanto, além do nome, era necessário entender o que os clientes desejavam ao escolher o Airbnb em detrimento de hotéis mais caros. Durante o processo de pesquisa para a nova marca, algo interessante foi identificado: as pessoas queriam pertencer. Não se tratava apenas de estadia em um lugar barato, elas queriam contato humano e proximidade com os moradores daquele lugar.
Tudo se resumia a: se sentir parte de algo maior, fazer novas amizades, conhecer novas culturas sem se sentir um peixe fora d’água.
Fácil de ser lembrada, impossível de ser esquecida
Para contribuir com o objetivo de expansão global e de aumentar a lembrança da empresa, a nova marca necessitava ser simples de ser lembrada — sem deixar de comunicar a essência do negócio e os valores que os clientes buscavam. Assim surgiu o Bélo (não é o cantor), o símbolo universal do pertencimento.
Dá pra perceber que eles levaram bem a sério o que a gente sempre fala por aqui das marcas serem como pessoas e terem personalidade, não é? Nem as marcas B2B escapam disso, quem diria). Até um nome para o logotipo foi criado. Eu, particularmente, achei genial!
Além disso, o símbolo foi pensado para ser fácil de ser replicado. Qualquer pessoa pode desenhá-lo, até mesmo uma criança. Ele pode ser usado de diversas formas e nos mais variados lugares. De fato, é um símbolo universal.
Propósito acima de tudo
Após a descoberta das motivações dos clientes, a empresa entendeu que o seu propósito era “criar um mundo onde todos podem pertencer a qualquer lugar”. Para isso, era necessário espalhar a mensagem de que qualquer parte do mundo pode ser a sua casa, porque lá, você encontrará pessoas que vão recebê-lo bem.
Você não precisa estar em um hotel grande e frio, você pode estar perto do calor humano, conhecer a cultura local, socializar, ser bem-vindo. Independentemente da sua nacionalidade, idioma ou etnia, somos todos seres humanos e estamos conectados.
Por meio dessa mudança, o Airbnb se tornou o que é hoje: uma marca global que transformou o setor de hotelaria para sempre.
Um símbolo fácil de ser lembrado, e que pode ser desenhado por qualquer pessoa.
Resultados financeiros após o rebranding
O rebranding ajudou o Airbnb a se consolidar como um dos maiores players na indústria mundial de viagens, e os seus impactos não foram apenas perceptíveis na identidade da marca, mas também no desempenho financeiro. Entre os principais resultados estão:
Aumento de receita: em 2019 a receita do Airbnb cresceu 32% comparada ao mesmo período de 2018;
Oferta pública: em 2020, mesmo em meio à pandemia, o Airbnb fez sua primeira oferta pública. As ações foram lançadas por US$ 68 e a operação gerou aproximadamente US$ 3,4 bilhões em recursos brutos para a empresa;
Valorização da marca: A nova identidade tornou o Airbnb mais atraente para investidores e usuários, o que contribuiu para seu valuation ultrapassar US$ 100 bilhões em 2020.
Atração de novos públicos: A empresa passou a atrair públicos mais tradicionais que não se importam com preço, mas com experiências e que antes, preferiam hotéis.
Expansão global: A marca renovada abriu portas para novos mercados e aumentou sua competitividade frente a plataformas tradicionais e concorrentes emergentes.
Obviamente, os resultados não são frutos apenas da marca, mas sim, de um conjunto de ações que se deu justamente pelo desenvolvimento e execução de uma marca sólida que serve ao negócio.
O que o Airbnb ensina sobre startups em crescimento?
O problema enfrentado pelo Airbnb também aparece em startups B2B. No início, a prioridade é desenvolver o produto, validar a solução e conquistar os primeiros clientes. A marca costuma ser criada às pressas para apresentar o negócio e atender às necessidades mais urgentes.
Então, a empresa evolui, o produto amadurece, o público se torna mais claro, a equipe cresce e contratos maiores entram no radar. Enquanto isso, o site, o discurso e a identidade permanecem representando a versão inicial da startup — ou seja, tudo remete a uma empresa que já não existe.
A empresa sabe que mudou. O mercado, porém, enxerga apenas aquilo que ela consegue comunicar. Quando surge essa distância entre o valor entregue e o valor percebido, a marca deixa de acompanhar o crescimento e começa a limitá-lo.
5 lições do rebranding do Airbnb que você pode (e deve!) aplicar na sua startup B2B
Agora, finalmente: eis as lições aplicáveis para startups B2B do rebranding do Airbnb (sei que você está aqui apenas para isso).
1. A marca precisa acompanhar a evolução do negócio
O Airbnb queria crescer, alcançar novos públicos e competir globalmente, mas a marca ainda transmitia a imagem de uma empresa pequena e amadora.
Quais são os próximos objetivos da sua startup? Sua marca está contribuindo para alcançá-los ou está se tornando um obstáculo?
2. Posicionamento não é descrição de produto
O pertencimento não foi inventado pelo Airbnb em uma sala de reunião. A ideia surgiu da investigação sobre o que as pessoas buscavam ao escolher a plataforma.
Startups B2B costumam construir o posicionamento a partir de funcionalidades e categorias, quando ele deveria partir da relação entre o que a empresa faz e o que, de fato, importa para o público.
3. Diferenciação exige uma percepção clara
Continuar disputando espaço como uma alternativa econômica aos hotéis era cômodo para o Airbnb, mas não levaria o negócio muito longe. Em vez disso, a empresa passou a construir uma percepção associada à experiência, à conexão e ao pertencimento.
A percepção da marca é construída pelo público. Logo, entender como os clientes enxergam a startup é o básico do básico.
4. Identidade visual precisa funcionar como um sistema
O Bélo não foi criado como uma peça isolada. Ele fazia parte de um sistema visual capaz de funcionar em diferentes países, campanhas, plataformas e experiências.
Essa lógica também é fundamental em startups B2B. A identidade precisa manter coerência em todo os pontos de contato e materiais utilizados pelos times internos.
5. Branding deve apoiar os próximos movimentos da empresa
Atualizar a identidade somente porque os fundadores cansaram do logotipo, não passa de capricho que não produz resultados e isso é muito frequente em startups B2B. O rebranding do Airbnb fez parte de um movimento maior de expansão e amadurecimento do negócio.
Projeto de rebranding precisa estar conectado a um movimento concreto do negócio:
Entrar em outro mercado;
Alcançar clientes maiores;
Aumentar o valor percebido;
Apresentar uma nova categoria;
Organizar um portfólio que cresceu.
Marca existe para representar a empresa de hoje sem limitar aquilo que ela pretende se tornar daqui a cinco, dez, vinte anos.
Conclusão
O rebranding do Airbnb mostra o que acontece quando uma empresa percebe que a sua marca já não representa a dimensão alcançada pelo negócio.
Esse cenário também é a kryptonita das startups B2B: elas amadurecem, mas continuam comunicando uma versão que ficou pra trás. Nesse momento, atualizar a marca significa alinhar posicionamento, identidade e percepção à próxima fase da empresa.
Se esse é o momento da sua startup, conheça o trabalho de branding para startups B2B do Estúdio Aguila.
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Conceito do logotipo: pessoas, lugares, amor e letra A, simbolizando o Airbnb.
Quem escreveu este artigo
Raissa Andrade é estrategista de marcas e designer especializada em consultorias e startups B2B.
Há 4 anos à frente do Estúdio Aguila, auxilia empresas B2B a construírem marcas que geram confiança, diferenciam e crescem com consistência. Autora da Newsletter Negócio, Marca & Produto.
Raissa Andrade
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