Como equilibrar resultados de curto prazo e construção de marca no B2B?
É possível equilibrar ações de curto e longo prazo no B2B? Entenda como gerar oportunidades hoje sem comprometer a construção de uma marca capaz de sustentar o crescimento no futuro.
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Raissa Andrade
9/16/20266 min ler
Toda consultoria e startup B2B precisa vender hoje, mas também precisa construir uma marca capaz de continuar gerando confiança, preferência e valor no amanhã.
No B2B, esse equilíbrio costuma ser difícil. A pressão por leads, vendas e resultados imediatos faz a empresa concentrar os esforços no que pode ser mensurado rapidamente. Porém, marcas fortes não se constroem na velocidade de uma campanha.
Ao mesmo tempo, construir marca não significa ignorar performance ou esperar anos para colher resultados. O desafio é encontrar uma maneira de fazer as ações de curto prazo funcionarem sem perder o longo prazo de vista.
No artigo de hoje, você vai entender como gerar resultados agora sem deixar de construir uma marca capaz de sustentar o crescimento no futuro.
Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:
Por que o curto prazo domina as decisões de marketing B2B?
O que muda quando a empresa constrói marca no longo prazo?
Por que performance não substitui construção de marca?
Como branding e performance trabalham juntos?
Como equilibrar resultado imediato e construção de marca?
Quando a marca começa a limitar o crescimento?
Por que o curto prazo domina as decisões de marketing B2B?
Metas comerciais, fluxo de caixa e pressão por crescimento são necessidades constantes. A corrida pelas metas de venda faz parte do B2B. Startups precisam conquistar clientes, consultorias precisam nutrir a base atual enquanto buscam novos clientes. Empresas em expansão precisam gerar demanda para novas ofertas.
Por isso, é natural priorizar aquilo que parece mais próximo do resultado: anúncios, prospecção, campanhas, ofertas e ações de conversão. Até porque, as vendas são o oxigênio do negócio. Mas, quando toda iniciativa vem da necessidade de vender hoje, temos um problema.
Quanto mais a empresa foca apenas em ações de venda, mais ela se torna dependente de campanhas pra gerar oportunidades.
Logo, se reduz o investimento, o fluxo diminui. Se o custo de aquisição aumenta, a margem sofre. Se um concorrente oferece algo parecido, a negociação acaba concentrada em preço.
A construção de marca funciona de outra maneira: ela acumula reconhecimento, diferenciação, confiança e preferência ao longo do tempo. Apesar desses pontos não substituírem as ações comerciais, eles tornam a empresa menos dependente de estímulos pra ser considerada pelo mercado.
O que muda quando a empresa constrói marca no longo prazo?
Campanhas existem para fazer a empresa ser vista pelo público, já uma marca forte influencia o que esse público pensa quando encontra a empresa. Essa é a principal diferença entre os dois.
Se a marca é reconhecida e ocupa uma posição clara no mercado, o potencial cliente não necessita começar a avaliação do zero. Por já ter familiaridade com a empresa — ainda que seja pouca — ele compreende a proposta do negócio e consegue associá-la a determinados atributos.
No B2B, a decisão envolve maior risco percebido, mais pessoas e ciclos de venda mais longos, por isso, a marca tem ainda mais peso (fonte: artigo WARC The Multiplier Effect).
Construção de marca é definir como a empresa deseja ser percebida e transformar essa definição em posicionamento, mensagens, identidade e experiências consistentes. Gerar reconhecimento não basta. Portanto, construir a marca é um trabalho constante.
A presença consistente da empresa ao longo do tempo, dá ao mercado mais elementos para formar a percepção correta sobre ela.
Por que performance não substitui construção de marca?
Agora, vamos usar a imaginação: duas consultorias B2B oferecem serviços semelhantes para o mesmo público.
As duas anunciam, geram leads e apresentam argumentos como experiência, atendimento personalizado e foco em resultados. Apesar da performance colocar ambas diante dos potenciais clientes, ela não determina, sozinha, por que uma deveria ser escolhida em vez da outra.
Se as propostas parecem idênticas, outros critérios ganham peso: preço, prazo, indicação, relacionamento ou simplesmente familiaridade.
O mesmo pode acontecer com startups SaaS. É possível aumentar o investimento em aquisição e gerar mais demonstrações, e ainda assim, o mercado não compreender de forma clara por que aquela solução é diferente das demais.
Nesse caso, o problema não é a campanha, é o que ela está comunicando. Isso porque performance distribui a mensagem, independentemente se ela for genérica ou diferenciada.
A performance tem poder de distribuição. Agora, trazer diferenciação para uma proposta genérica, é papel do branding. Por isso, focar somente em aumentar o volume de mídia amplia o alcance da marca sem corrigir a falta de clareza.
Como branding e performance trabalham juntos?
Branding e performance não necessitam (e nem devem!) disputar orçamento como se um anulasse o outro, pois as funções são diferentes.
Enquanto a performance foca em gerar respostas rápidas — uma visita, um lead, uma demonstração ou uma venda —, a construção de marca trabalha para fortalecer os fatores que influenciam a escolha ao longo do tempo: reconhecimento, diferenciação, confiança e preferência.
Na prática, as campanhas geram atenção para a empresa, e a marca sustenta essa atenção. Logo, o branding também contribui para os resultados no presente.
Por meio da clareza no posicionamento, a comunicação nas campanhas é facilitada. Então, a identidade visual consistente reduz ruídos entre anúncio, site e apresentação comercial. Por fim, a proposta de valor bem definida dá ao time de vendas argumentos mais claros para explicar por que a empresa merece ser considerada.
Consegue perceber por que não há lógica pensar em escolher entre branding e performance? O objetivo é evitar que a performance seja obrigada a compensar as falhas da marca.
Como equilibrar resultado imediato e construção de marca?
Antes de mais nada: equilíbrio não significa dividir o investimento igualmente entre ações de curto e longo prazo. A proporção depende do momento da empresa, dos objetivos comerciais e dos problemas que estão limitando seu crescimento.
É totalmente possível uma empresa precisar aumentar a geração de oportunidades imediatamente enquanto trabalha, em paralelo, no posicionamento que irá sustentar sua próxima fase.
O mais importante é não tratar as duas necessidades como projetos completamente separados. Mesmo cumprindo objetivos completamente diferentes, as ações de performance e marca fortalecem a mesma empresa.
A campanha que gera demanda reforça o posicionamento; o conteúdo que atrai potenciais clientes gera associações importantes para a marca; a landing page converte oportunidades e melhora a comunicação da proposta de valor.
Se há coerência, todos estão integrados. O investimento de hoje — além de gerar resultados agora — contribui para a construção da percepção que sustenta os próximos resultados.
Quando a marca começa a limitar o crescimento?
Bom, na verdade, nem toda empresa precisa iniciar um projeto de branding imediatamente. Mas existem situações em que adiar essa construção começa a gerar consequências graves:
A empresa cresceu, mas a marca ainda parece menor;
Marketing e vendas explicam a empresa de maneiras diferentes;
Quer aumentar o ticket ou conquistar clientes maiores sem transmitir a maturidade esperada;
Mesmo oferecendo soluções relevantes, a empresa não consegue explicar de forma clara seu diferencial;
Depende excessivamente de indicação porque ainda não construiu reconhecimento suficiente no mercado.
Nesses casos, aumentar a quantidade de campanhas em vez de resolver o problema, corre o risco de piorar a situação. Mais pessoas passam a ver a marca, e mais pessoas passam a receber uma percepção confusa sobre a empresa.
Porém, um adendo: marca bem construída não elimina a necessidade de vender, prospectar ou fazer campanhas; ela serve de base para que essas ações tenham mais clareza e consistência.
Conclusão
Resultados de curto prazo e construção de marca não são objetivos incompatíveis.
Gerar oportunidades, conquistar clientes e movimentar o negócio hoje, é vital para empresas B2B. Mas também é necessário construir reconhecimento, diferenciação e confiança para não depender eternamente da próxima campanha.
Performance chama atenção, a marca sustenta e fideliza as pessoas “fisgadas”. É como o flerte: performance chama pra sair, a marca determina se a pessoa aceita o primeiro encontro e considera sair mais vezes.
As ações realizadas hoje no seu negócio B2B também estão construindo o valor que a empresa precisa no amanhã?
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Quem escreveu este artigo
Raissa Andrade é designer, estrategista de marcas, carioca, e apaixonada por comunicação e tecnologia. Trabalha exclusivamente na construção de marcas há 4 anos e está à frente do Estúdio Aguila.
Também é autora da Newsletter Negócio, Marca & Produto, onde escreve semanalmente sobre branding e negócios B2B.
Raissa Andrade
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