Posicionamento de marca B2B: como startups e consultorias encontram seu espaço no mercado
Startups e consultorias B2B precisam deixar claro por que devem ser escolhidas em mercados cada vez mais competitivos. Entenda como construir um posicionamento de marca capaz de diferenciar sua empresa e fortalecer sua percepção de valor.
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Raissa Andrade
11/5/20246 min ler
Ter um ótimo produto, uma equipe experiente e clientes satisfeitos é o sonho de todo fundador B2B. Ainda assim, se quando comparada a três concorrentes, sua empresa não consegue explicar o que torna a sua marca diferente, existe uma falha. Esse é o cenário comum em startups e consultorias B2B.
O posicionamento de marca resolve exatamente isso: ele é a definição do espaço que a sua empresa quer ocupar na mente do mercado e da razão pela qual deve ser considerada em vez das alternativas disponíveis.
No artigo de hoje, você vai entender como conquistar e estabelecer o seu espaço no mercado B2B e na mente do seu público.
Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:
O que significa se posicionar?
Como descobrir o espaço que a empresa ocupa?
O que é preciso para ser a escolha certa no B2B?
Você sabe quem a sua marca não é?
Seus diferenciais fazem parte do valor percebido do negócio
O posicionamento aparece antes da reunião de vendas
O que significa se posicionar?
Primeiramente, eis o esclarecimento do termo: posicionar vai além de ocupar um espaço; é como a marca se coloca na mente do público. E não, não se trata de falar qualquer aleatoriedade que vem à mente, até porque, você não é o Eminem.
O dicionário Priberam de Língua Portuguesa define “posicionar-se” como: “colocar(-se) em determinada posição.”
Significa definir de forma clara quem você é e como deseja ser lembrado. O posicionamento deve estar no que a marca diz e faz. Por isso, é preciso existir consistência entre as ações e mensagens da marca.
Afinal, se você pretende ser lembrado por algo específico, o mínimo esperado é cumprir suas promessas.
Outra definição sobre “posicionar” segundo o dicionário, é: “Determinar a situação precisa de um produto num mercado, tendo em conta notadamente a concorrência com a qual está em confronto.”
Para determinar a posição da sua marca no mercado, é indispensável entender o que os concorrentes estão fazendo. Não significa seguir a manada, mas sim analisar o cenário e identificar oportunidades para diferenciação.
Como descobrir o espaço que a empresa ocupa?
Antes de decidir como sua startup ou consultoria deseja ser percebida, é necessário entender como ela é percebida hoje. Olhe para o mercado e observe:
O que os concorrentes prometem? Quais palavras aparecem em praticamente todos os sites? Quais públicos eles disputam? Quais necessidades já estão muito bem atendidas? Onde há espaço para uma atuação diferente?
Com esse diagnóstico é possível entender quais as oportunidades do mercado e onde a sua empresa pode se encaixar. Entender qual espaço o seu negócio pretende ocupar é questão de sobrevivência no B2B, visto que o mercado está repleto de ofertas parecidas.
Consultorias “especialistas em crescimento” e startups com “plataformas completas para otimizar processos” disputam o mesmo território com milhares de outras. Se todos ocupam o mesmo espaço, ninguém ocupa espaço algum (a superlotação reina).
O que é preciso para ser a escolha certa no B2B?
Costumo dizer que 80% do posicionamento vem de escolher quem você está disposto a atrair. É no público onde encontramos o espaço não preenchido do mercado, os desejos não atendidos e as necessidades não supridas. A partir desse conjunto, a marca é moldada para responder aos anseios dos clientes.
Sua marca não precisa falar com todas as empresas de um nicho, escolher apenas uma parcela desse mercado e se tornar inevitável para ele é mais estratégico.
Por exemplo, aqui no Estúdio Aguila focamos em branding B2B. No entanto, esse mercado é gigante, por isso, escolhemos a parcela de consultorias e startups. Essa escolha deixa nossa comunicação mais clara, permite entender melhor os desafios dessas empresas e torna nossa solução mais específica.
Podemos afunilar para consultorias em estágio inicial, startups em fase de expansão ou entrando em novos mercados etc. Quanto mais camadas de especificidade o público tem, mais certeira é a mensagem.
À primeira vista, parece que estamos perdendo público, eu sei, mas na prática, estamos afunilando para dominar uma parcela específica. Quem fala com todo mundo, acaba não falando com ninguém.
Você sabe quem a sua marca não é?
Essa é uma das partes mais ignoradas do posicionamento: Saber quem a marca não é. Quando falamos de posicionamento de marca, é comum focarmos em quem empresa é e no que ela faz de melhor.
No entanto, um posicionamento forte parte de entender o que a marca não representa. Esse olhar de estabelecer os "NÃOs" auxilia na construção de diferenciação no mercado e na definição dos limites da marca.
Posicionamento é feito de escolhas e escolhas criam limites. Definir o que a sua marca B2B:
Não é, não faz, não diz, onde não quer ir, como não pretende ser vista, quais linhas não irá cruzar e o que não vai fazer mesmo se todos estiverem fazendo, fortalece o negócio diante do mercado e de quem importa. Quanto maior a clareza da comunicação, mais o público se conecta com a empresa.
Algumas perguntas para começar a entender os NÃOs da sua startup ou consultoria:
Qual percepção queremos evitar?
Com quem não queremos ser confundidos?
Qual tipo de cliente não é nossa prioridade?
Quais projetos não se encaixam com o negócio?
Quais características não queremos que o mercado associe à marca?
Quanto mais claro o “não somos” for, mais claro será o “somos”, tanto para a empresa quanto para o mercado.
Seus diferenciais fazem parte do valor percebido do negócio
Basta olhar um pouco para o mercado B2B e você percebe esses discursos: Experiência no ramo, tecnologia própria, metodologia, profissionais qualificados. Nada disso significa ter um posicionamento diferenciado, esses são apenas atributos da empresa.
Agora, mostrar por que esses atributos importam para o cliente é o que interessa. O que a metodologia permite ao cliente fazer melhor? Qual problema é resolvido de uma maneira que as demais alternativas não resolvem?
Na conexão entre capacidade da empresa, necessidade do público e contexto competitivo surge um posicionamento relevante. O mercado não compra seu diferencial só porque está no seu site, ele compra porque resolve uma necessidade.
O posicionamento aparece antes da reunião de vendas
No B2B, o posicionamento precisa trabalhar antes mesmo do primeiro contato comercial. Site, LinkedIn, conteúdo, apresentação comercial, proposta e discurso de vendas devem construir a mesma percepção.
Por isso, ele é uma prática contínua, e não uma declaração única. Quando o posicionamento é consistente, o potencial cliente chega à conversa comercial com uma ideia mais clara sobre quem é a empresa, para quem ela existe e por que merece ser considerada.
Dessa forma, a reputação é construída degrau por degrau na mente das pessoas e diante do mercado. Para finalizar, outras perguntas para ajudar (e muito!) na definição do posicionamento:
Até onde eu vou?
Qual é o meu limite?
No que eu posso dizer que sou o melhor do mundo, mesmo ainda não sendo?
Em tempos de marcas iguais, só de ter essa lista em mãos, sua marca já está na frente de 90% da concorrência.
Conclusão
Posicionamento que habita apenas o site não funciona para startups e consultorias B2B. Escolher qual espaço ocupar no mercado e na mente do público é uma decisão estratégica.
Para se posicionar é preciso olhar para o mercado, entender o público, reconhecer os próprios diferenciais e, principalmente, ter coragem para estabelecer limites.
Uma marca forte é construída na interseção entre o que a empresa é, o que o mercado precisa e o espaço que ela escolhe ocupar.
É impossível ser diferente enquanto se insiste em parecer especial para todo mundo. Marcas se tornam relevantes quando encontram o espaço certo — e deixam claro por que aquele espaço pertence a elas.
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Quem escreveu este artigo
Raissa Andrade é designer, estrategista de marcas, carioca, e apaixonada por comunicação e tecnologia. Trabalha exclusivamente na construção de marcas há 4 anos e está à frente do Estúdio Aguila.
Também é autora da Newsletter Negócio, Marca & Produto, onde escreve semanalmente sobre branding e negócios B2B.
Raissa Andrade
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