Posicionamento: Saber quem a marca não quer ser é a parte mais importante
A diferenciação no B2B não vem apenas de saber o que fazer, mas também de entender o que evitar. Dentro da construção de marcas que, de fato, funcionam, entender os "NÃOs" é mais importante do que saber os "SIMs."
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Raissa Andrade
6/8/20264 min ler
Quando se fala em posicionamento de marca, é comum logo pensarmos em: Como a marca deseja ser vista? O que ela pretende transmitir? Como ela será? O que vai fazer?. Percebe um padrão? Pensamos apenas nos "SIMs", quando, na verdade, entender os "NÃOs" é ainda mais importante no processo de construção de marca e reputação.
A chave para um posicionamento de marca que funciona e traz diferenciação no B2B é focar nos "NÃOs", e principalmente, em saber quem a marca não é.
Mas, como descobrir os NÃOs da marca? No artigo de hoje, você vai entender como funciona esse processo de encontrar os NÃOs, e por que ele é a base da construção de uma marca B2B forte e eficiente.
Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:
Mais “NÃOs” do que “SIMs”
A base do posicionamento
Posicionamento é o alicerce
Os pilares do posicionamento: Negócio, público, proposta de valor e narrativa
Posicionamento é uma prática, não uma declaração
Mais “NÃOs” do que “SIMs”
Quando falamos de posicionamento de marca, é comum focar no que a empresa é e no que ela faz de melhor. No entanto, a chave para um posicionamento verdadeiramente forte é entender o que a marca não representa. Esse olhar de "mais NÃOs do que SIMs" auxilia na construção de diferenciação clara no mercado e na definição dos limites da marca.
Definir o que a marca não é, como não quer ser vista e o que não vai fazer para se comunicar com o público, possibilita focar em comunicar de forma mais eficaz o que ela realmente representa. Quanto maior a clareza da comunicação, mais o público se conecta com a empresa.
Algumas perguntas para começar a entender os NÃOs do seu negócio:
O que não fazer?
O que não dizer?
Pra onde não quero ir?
Como não quero ser visto?
Quem não é o meu cliente?
Quais linhas não vou cruzar?
O que não vou fazer ainda que todos estejam fazendo?
A base do posicionamento
Saber os NÃOs não é suficiente, é preciso praticá-los. Consistência é a palavra-chave quando se trata de branding. Não basta apenas definir um posicionamento; é preciso reforçá-lo constantemente para que ele seja percebido e lembrado pelo público. Não adianta fugir: um posicionamento sólido só é percebido quando há repetição e constância nas ações da marca.
Repetição de mensagens e ações coerentes ao longo do tempo é o que consolida a imagem da marca na mente dos consumidores. Dessa repetição, surgem a confiança e a familiaridade, tornando mais fácil para o público reconhecer e se identificar com a marca em diferentes pontos de contato.
Posicionamento é o alicerce
O posicionamento de marca é como o alicerce de uma casa. Ele sustenta todas as decisões estratégicas, desde a criação de produtos até a comunicação com o público. Ter um posicionamento claro, torna a empresa capaz de alinhar todas as suas atividades e garantir que elas estejam em sintonia com sua visão de mundo, seus objetivos e valores.
Esse alinhamento é fundamental para criar uma experiência de marca coerente para o público. Marcas desalinhadas, perdem (e muito) na reputação. Inclusive, reputação e confiança são os principais fatores nas decisões de compra B2B.
Quanto mais alinhadas à marca e ao posicionamento forem as atividades da empresa, mais sólida é a construção de reputação ao longo do tempo.
Os pilares do posicionamento: Negócio, público, proposta de valor e narrativa
O posicionamento de marca é construído a partir de quatro pilares principais: o negócio em si, a público-alvo, a proposta de valor da empresa e a narrativa da marca. Entender cada um desses elementos é essencial para definir quem a empresa é e quem ela não é.
Negócio: Define o que a empresa faz, qual problema ela resolve e onde pretende chegar.
Público: Ajuda a entender para quem a marca está falando e quais são suas necessidades e desejos.
Proposta de valor: O que a marca acrescenta a vida das pessoas e porque ela deve ser escolhida
Narrativa: A história que a marca vai contar ao público, o legado que ela deseja deixar ao mundo.
Da integração desses elementos de forma harmoniosa, nasce o posicionamento da marca que vai diferenciar a empresa da concorrência. Justamente pelo fato desse posicionamento surgir de dentro da empresa (de olhar para si) e não de fora (de olhar para os concorrentes), é que vêm a força e a diferenciação.
Posicionamento é uma prática, não uma declaração
Posicionamento de marca é uma prática contínua, e não uma declaração única. Por isso, é preciso revisitá-lo regularmente, para ajustá-lo conforme as mudanças no mercado, na audiência e nos objetivos da empresa.
Ajustes esses que vão desde pequenas adaptações na comunicação até revisões mais profundas na estratégia de negócios. O importante é estar sempre atento às mudanças e disposto a se adaptar para que a marca permaneça relevante e significativa para o público.
Quanto mais o posicionamento de uma marca é aplicado no dia a dia, mais o público consegue enxergar o propósito e os valores da empresa. Dessa forma, a reputação é construída degrau por degrau na mente das pessoas e diante do mercado.
Para finalizar, outras perguntas que ajudam (e muito) na definição do posicionamento:
Até onde eu vou?
Qual é o meu limite?
No que eu posso dizer que sou o melhor do mundo, mesmo que eu ainda não seja?
Em tempos de marcas iguais, só de ter essa lista em mãos, sua marca já está na frente de 90% da concorrência.
Conclusão:
Entender o posicionamento de marca vai além de simplesmente saber quem você é. Se trata também de reconhecer quem você não é e o que não representa. Essa clareza cria uma diferenciação verdadeira no mercado, e permite que a marca se destaque e conquiste um lugar especial no coração dos consumidores.
Uma marca forte é construída de dentro da empresa (de olhar para si) e não de fora (de olhar para os concorrentes).
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Quem escreveu este artigo
Raissa Andrade é designer, estrategista de marcas, carioca, e apaixonada por comunicação e tecnologia. Trabalha exclusivamente na construção de marcas há 4 anos e está à frente do Estúdio Aguila.
Também é autora da Newsletter Negócio, Marca & Produto, onde escreve semanalmente sobre branding e negócios B2B.
Raissa Andrade
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