No B2B, como o mercado enxerga sua empresa vale mais que o seu produto
No mercado B2B, ter um produto de qualidade é apenas o ponto de partida. O que faz sua empresa ser considerada, escolhida e lembrada é a percepção que a marca constrói.
IDENTIDADE VISUALBRANDINGNEGÓCIOS
Raissa Andrade
8/26/20266 min ler
Você conhece cada funcionalidade do seu produto, sabe quanto tempo levou para desenvolvê-lo e consegue explicar por que ele é superior. Mas o mercado não sabe — e talvez nem esteja interessado em descobrir sozinho.
Para quem está de fora, o valor da sua empresa é percebido por meio do posicionamento, da comunicação, da reputação e das experiências com a marca.
Se esses elementos não conseguem transmitir a qualidade do produto, existe uma diferença entre o valor que você entrega e o valor que o mercado enxerga. E, na hora da decisão, o valor que o mercado enxerga pesa mais.
No artigo de hoje, você vai entender por que a construção de marca no mercado B2B vai muito além do produto e como posicionar sua empresa para atrair clientes qualificados e deixar de competir por preço.
Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:
O mercado não enxerga seu produto como você enxerga
Produto excelente pode parecer uma escolha arriscada
Percepção de marca não é inventar histórias
Quando todos parecem iguais, o preço é quem dita as regras
A percepção certa precisa ser construída
O mercado não enxerga seu produto como você enxerga
É natural acreditar que o produto é o suficiente para vender. Depois de meses ou anos de desenvolvimento, testes, ajustes e investimento, a qualidade é nítida e perceptível para quem acompanhou todo o processo.
Só que existe um porém: seu potencial cliente não participou de nada disso. Ele não viu as noites mal dormidas, não acompanhou as melhorias e nem conhece todas as decisões que tornaram o produto melhor.
Ele enxerga apenas os sinais que a sua empresa apresenta, ou seja, o exterior: o site, a comunicação, a proposta comercial, as opiniões de outros clientes e a experiência durante o processo de compra.
Enquanto você avalia o produto por tudo o que sabe sobre ele, o mercado o avalia por aquilo que consegue perceber. Apesar do choque que essa informação causa, isso não torna o mercado o vilão, o mundo dos negócios funciona assim.
Se a comunicação é confusa, o posicionamento é genérico e cada ponto de contato parece pertencer a uma empresa diferente, é impossível a percepção ser positiva. Mesmo que o produto seja excelente.
Produto excelente pode parecer uma escolha arriscada
Toda contratação B2B envolve risco. A escolha de um software, de uma consultoria ou de um fornecedor, não coloca apenas o orçamento da empresa em jogo — também coloca a reputação (e o emprego) do decisor em risco.
Se a contratação não funcionar, é ele quem precisa justificar o prejuízo, o atraso ou a queda nos resultados. Dependendo da proporção do estrago, pode comprometer até o próprio emprego. Sejamos sinceros: quem está disposto a carregar esse peso?
Por isso, funcionalidades e argumentos técnicos não são os únicos fatores avaliados. O potencial cliente também procura sinais de segurança:
Cumpre o que promete?
Entende o meu mercado?
A empresa parece confiável?
Já resolveu esse problema antes?
Vai oferecer suporte durante a implementação?
Nem sempre essas perguntas são feitas em voz alta, o decisor procura as respostas durante toda a jornada de compra. Quanto mais claras forem, menor será o risco percebido.
É nesse ponto que a percepção de marca começa a valer mais que uma longa lista de funcionalidades.
Percepção de marca não é inventar histórias
Construir uma percepção positiva não significa criar uma aparência bonita pra esconder um produto mediano, isso tem outro nome e certamente não é branding (lembremos do caso Tânia Bulhões).
A função da marca é tornar visível o valor que já existe no negócio. Ela organiza o posicionamento, esclarece a proposta de valor e transforma as vantagens da empresa em mensagens que o público consegue compreender. Logo, a percepção de valor vem da verdade da marca, isto é, da sua essência.
Por isso, é indispensável fazer o diagnóstico da marca pra entender onde estão as falhas e o que precisa ser otimizado. Entender quem a empresa é, onde quer chegar e quem é o seu público é o que constrói coerência entre aquilo que a empresa diz e o que demonstra na prática.
Não adianta se apresentar como uma empresa inovadora enquanto a experiência parece parada em 2012. Também não adianta afirmar que oferece um atendimento próximo se o cliente precisa implorar por uma resposta.
A percepção não nasce do discurso, ela é construída pelo conjunto de interações que o público mantém com a empresa. Cada contato confirma quem a marca diz ser ou cria uma pequena rachadura na confiança.
Quando todos parecem iguais, o preço é quem dita as regras
O mercado B2B está lotado de consultorias e startups, praticamente todos os dias surgem novas (basta observar os movimentos do mercado de 2021 pra cá que você confirma a tese).
Por mais que empresas B2B tenham tecnologias distintas, processos próprios e entreguem resultados melhores, no fim do dia, a maioria se vende da mesma forma: qualidade, inovação, excelência, atendimento personalizado e soluções sob medida. Olha só, todos são excelentes, que sorte a nossa!
Na prática, não é isso que o potencial cliente pensa. Quando o decisor não consegue identificar diferenças relevantes entre as opções, utiliza critérios mais simples para decidir, porque nosso cérebro busca atalhos o tempo todo.
Por isso, o mais fácil é escolher quem cobra menos, quem entrega mais rápido ou quem oferece a maior quantidade de funcionalidades. A comparação passa a acontecer pelo preço porque a marca não conseguiu apresentar outro motivo para a escolha.
Esse é um dos efeitos mais caros de uma percepção genérica. Mesmo a empresa tendo diferenciais verdadeiros e fortes diante da concorrência, se eles não forem reconhecidos, é como se não existissem.
A percepção certa precisa ser construída
Eis a boa notícia: a forma como o mercado enxerga o seu negócio B2B não surge por acaso. Ela é resultado do posicionamento, da identidade, da comunicação, da experiência e da reputação construídos ao longo do tempo.
O posicionamento claro é o responsável por mostrar qual espaço a marca pretende ocupar e por que ela deve ser considerada. E isso é moldável, dá pra construir, reconstruir, ajustar e alinhar aos objetivos de negócio.
Todos os elementos da sua marca precisam apontar para a mesma direção. Posicionamento, atendimento dos vendedores, propostas comerciais, sites, redes sociais e identidade visual. Cada um deles comprova se o discurso da marca é verdadeiro ou não.
Quando o site transmite uma coisa, o comercial promete outra e a experiência entrega uma terceira, o público precisa montar o quebra-cabeça sozinho. E ninguém hoje em dia tem paciência e nem atenção pra fazer uma investigação do nível CSI pra entender por que contratar o seu software ou a sua consultoria.
Uma marca bem construída reduz esse esforço — porque organiza a percepção — e ajuda o potencial cliente a entender o valor do negócio antes mesmo da primeira reunião de vendas.
Conclusão
A qualidade do produto importa, mas sozinha ela não consegue sustentar o crescimento. No mercado B2B, sua empresa é considerada pelo valor que entrega e escolhida pelo valor que o público consegue perceber.
Se o mercado enxerga menos valor do que existe no seu negócio, não basta adicionar funcionalidades ou melhorar o discurso de vendas.
É preciso construir uma marca capaz de transmitir com clareza quem sua empresa é, por que ela é diferente e por que merece confiança.
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Quem escreveu este artigo
Raissa Andrade é designer, estrategista de marcas, carioca, e apaixonada por comunicação e tecnologia. Trabalha exclusivamente na construção de marcas há 4 anos e está à frente do Estúdio Aguila.
Também é autora da Newsletter Negócio, Marca & Produto, onde escreve semanalmente sobre branding e negócios B2B.
Raissa Andrade
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