Branding e performance não são inimigos: ambos se complementam

No mercado de tecnologia, a obsessão por crescimento rápido virou quase um vício institucionalizado. CEOs e investidores querem números. E os times de marketing, pressionados por resultados imediatos, recorrem à performance como se fosse um salva-vidas.

Mídia paga pra cá, campanhas urgentes pra lá — e a marca? Fica esquecida num canto, como aquele projeto que sempre será prioridade "na próxima sprint".

No artigo de hoje, você vai entender porque a prioridade não deve ser nem a marca, nem a performance. Mas a união dos dois, já que ambos se complementam.

Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:

• De onde vem a obsessão por performance?

• CMOs e heads de marketing são os novos técnicos de futebol

• O hiperfoco em performance custa caro

• Enquanto a performance é o foco, esse detalhe é esquecido

• Como funciona esse looping, na prática?

• O falso dilema: ou performance ou branding

De onde vem a obsessão por performance?

No mundo B2B, especialmente entre startups e empresas SaaS, a régua de sucesso é definida por métricas de aquisição: CAC, MRR, leads gerados no mês. Nada contra, até porque, elas são extremamente necessárias. A questão é quando essa régua se torna lei absoluta.

Sob pressão, a escolha óbvia é investir pesado em mídia paga e campanhas de conversão. Afinal, o retorno é mais rápido, rastreável, quantificável. O CMO vira quase um operador de tráfego — e quando não entrega, perde o posto.

Esse cenário cria uma cultura de imediatismo, onde só importa aquilo que aparece no relatório do mês. A marca, nesse contexto, vira um artigo invisível e esquecível. E é aí que mora o perigo.

CMOs e heads de marketing são os novos técnicos de futebol

Um grave sintoma deste quadro é a alta exigência (quase sobre-humana) de performance de CMOs e heads de marketing.

Inclusive, esses dias li um post no LinkedIn, afirmando que eles se tornaram os novos técnicos de futebol, ou seja, se não conquistarem uma sequência de cinco vitórias nos primeiros noventa dias no cargo, a demissão é certa.

A pergunta que fica é: qual estratégia é capaz de trazer resultados sólidos em noventa dias? Quando, na prática, o prazo para elaborar um plano estratégico (seja qual for) varia entre trinta dias a seis meses (dependendo da estratégia, o prazo é ainda maior).

Quando fazemos os cálculos, o prazo entre elaboração e início da execução de um plano estratégico, abrange de trinta a noventa dias. Sendo assim, como medir resultados em três meses? É uma régua cruel e injusta tanto para o CMO ou head de marketing, quanto para a empresa.

O hiperfoco em performance custa caro

Enquanto os anúncios performam e as metas de CAC são perseguidas com unhas e dentes, algo mais sutil acontece: a marca começa a desaparecer.

Sem uma estratégia de posicionamento clara, a empresa vira “mais uma” no mar de soluções parecidas. A lembrança de marca se apaga lentamente. O discurso começa a ficar igual ao dos concorrentes.

E o ciclo de dependência da mídia paga se intensifica — afinal, sem ser lembrado, você precisa comprar atenção o tempo todo. A verba dos anúncios aumenta, e os resultados diminuem, gerando o fenômeno conhecido como performance penalty: quanto mais você aumenta a verba de anúncios sem construção de marca, menores são os resultados (fonte: artigo WARC The Multiplier Effect).

Esse tipo de miopia é comum em startups em crescimento acelerado. Branding para startups costuma ser visto como "luxo", quando, na verdade, é o que sustenta a performance quando o custo por lead começa a subir.

Enquanto a performance é o foco, esse detalhe é esquecido

O que ninguém percebe é que esse hiperfoco em performance esquece de um detalhe: Para performar, a empresa precisa ser vista. E para ser vista, precisa performar, ou seja, se trata de um looping: marca → performance → marca → performance.

Ambos alimentam um ao outro. E assim, é criado um ecossistema saudável entre resultados de curto e longo prazo. Não dá para separar os dois, aliás, até dá, contudo, os resultados se tornam pífios.

Investir somente em performance é como convencer alguém que nem te conhece a sair com você na primeira conversa, sem desenvolver nada mais profundo. Enquanto isso, trabalhar somente na marca é focar tanto em você, e acabar não sendo visto por ninguém.

Mas quando os dois se juntam, você consegue ser visto por quem se interessa por você e ainda desenvolver algo duradouro com essa pessoa.

Como funciona esse looping, na prática?

Agora que você sabe da existência desse ciclo, é indispensável entender como ele funciona. É exatamente assim:

• → Uma marca bem posicionada atrai atenção.

• → Essa atenção gera mais cliques, engajamento e conversão.

• → Esses resultados alimentam campanhas de performance com menor custo e mais assertividade.

• → A performance amplia o alcance da marca, que passa a ser mais vista, lembrada e desejada.

• → O branding se fortalece.

• → E o ciclo recomeça.

Consegue entender agora porque marca e performance não podem ser separados? No mercado de software, então, nem se fala! A marca é um dos poucos ativos que não se replica com facilidade. Podem até copiar a estética da sua identidade visual, mas a sua essência, não.

Voltando ao looping: o papel dele é permitir que a sua startup se sustente no mercado B2B com consistência, sem precisar mudar de estratégia a cada trimestre.

O falso dilema: ou performance ou branding

A polarização entre marca e performance vem de uma visão míope de estratégia. Como se uma empresa tivesse que escolher entre construir valor no longo prazo ou bater metas no trimestre.

Não é uma escolha binária. É uma questão de equilíbrio. A marca alavanca a performance. A performance potencializa a marca. Os dois são parceiros, e não inimigos.

Para finalizar, quando marca e performance deixam de disputar território e começam a jogar no mesmo time, o que se vê é:

• Aumento da eficiência das campanhas: o público já conhece, já confia, converte com menos atrito;

• Construção de ativos duráveis: ao invés de depender só de verba, você passa a ter reputação;

• Mais retorno sobre o investimento: menos verba sendo queimada em campanhas que falam com quem não tem interesse;

• Alinhamento interno: marketing, vendas e produto jogando sob o mesmo plano de negócios.

E talvez o mais importante: você constrói uma base de clientes que não só compra, mas defende a sua marca. Pessoas que não trocam você pelo concorrente que apareceu com desconto no LinkedIn.

Conclusão:

No mercado B2B, a competição é cada vez mais agressiva. E a diferenciação de marca não é apenas uma vantagem — é pré-requisito para continuar no jogo. Quem ignora isso, se vê refém da performance.

A integração entre branding e performance não é uma moda, é uma estratégia de sobrevivência. Marcas fortes vendem mais. Campanhas bem executadas fortalecem a marca. Não existe contradição. Existe sinergia.

Essa combinação é o que permite que startups deixem de ser apostas e virem referência no mercado de software.

Nesse post, falamos mais sobre uma das maiores dúvidas em startups: branding ou performance, onde investir? Analisamos as principais diferenças entre os dois, e o papel de cada um no crescimento sustentável de startups.

Vamos construir a sua marca juntos?

Responda algumas perguntas pra gente entender melhor as suas necessidades, e então, entramos em contato com você.