Decisões no B2B: Como a marca influencia e facilita a escolha?
Excesso de opções disponíveis aumenta a complexidade da decisão no B2B. Como uma marca forte reduz o esforço pra decidir e torna sua consultoria ou startup B2B a escolha óbvia?
IDENTIDADE VISUALBRANDINGNEGÓCIOS
Raissa Andrade
9/28/20267 min ler
Sua marca é o maior de todos os atalhos de decisão
Dentro do B2B, o paradoxo da escolha também está presente. Quando os fornecedores de um serviço ou produto parecem todos iguais, o decisor fica paralisado e escolhe o mais barato ou o que ele já conhece.
E se ele não conhece ninguém, não irá escolher nada e vai preferir continuar com o problema, porque, mesmo ruim, ele já está acostumado.
Se uma opção já é conhecida, não precisamos começar nossa avaliação completamente do zero. Já temos associações, experiências ou informações anteriores que ajudam a interpretá-la. E a marca reúne justamente esses sinais.
É como se a marca condensasse várias informações em uma percepção mais simples, como um atalho (fonte: artigo When do B2B brands influence the decision making of organizational buyers? An examination of the relationship between purchase risk and brand sensitivity).
Obviamente, o cliente não deixa de avaliar preço, qualidade, capacidade técnica ou resultados. Porém, a marca torna essas informações mais fáceis de contextualizar.
O conjunto de percepções construídas a partir de posicionamento, comunicação, identidade, experiências, reputação e interações com o mercado, gera familiaridade e fortalece a imagem mental da marca no cliente (fonte: artigo Neural substrates of brand equity: applying a quantitative meta-analytical method for neuroimage studies).
Quanto mais clara é a percepção sobre a empresa, menos esforço é necessário pra entender quem ela é, o que faz e por que deveria ser considerada.
A marca facilita a escolha antes da primeira reunião
Vamos lá: você precisa contratar uma empresa pra resolver um problema específico. Começa as pesquisas e encontra dez fornecedores com serviços, preços e características semelhantes.
Se todos parecem iguais, seu cérebro precisa trabalhar mais pra descobrir qual merece sua atenção — e o seu dinheiro.
Digamos que uma dessas empresas já é conhecida por aquela especialidade. Você já viu os conteúdos, entende o que ela faz, reconhece a identidade e consegue explicar rapidamente por que ela existe e pra quem trabalha. Apesar da avaliação ainda precisar acontecer, o ponto de partida é diferente.
A marca tornou aquela empresa mais fácil de reconhecer e interpretar, essa é uma das principais funções do branding no B2B.
Dentro de uma marca estruturada, posicionamento, identidade verbal, identidade visual, comunicação e experiência não existem isoladamente. Por serem construídos de forma coerente, eles geram sinais que ajudam o público a entender a empresa e diferenciá-la das demais.
Mas, apesar de facilitar a comparação, a marca não elimina a necessidade de comparar.
Decisões que envolvem risco precisam ainda mais da marca
Por conta dos mecanismos do B2B, a marca é ainda mais necessária. Como a decisão de compra envolve mais risco e mais pessoas, o decisor precisa de sinais que diminuam a incerteza e aumentem a credibilidade do fornecedor (fonte: artigo Supplier Selection Behavior Under Uncertainty: Contextual and Cognitive Effects on Risk Perception and Choice, Decision Science).
Por isso, é papel da marca tornar o seu produto ou serviço a escolha óbvia, respondendo as perguntas que o seu potencial cliente tem, mas não verbaliza. Elas moram na mente dele:
Vai funcionar?
Vale o investimento?
O fornecedor consegue entregar o que promete?
Essa empresa entende realmente o meu problema?
Se der errado, qual será o impacto para mim e para a empresa?
A marca desempenha um papel importante na redução da incerteza:
Posicionamento claro mostra onde a empresa atua e pra quem → comunicação consistente demonstra domínio sobre determinado problema → identidade coerente facilita o reconhecimento.
Cases, depoimentos, método proprietário são outros sinais responsáveis por sustentar a percepção construída.
Nenhum deles substitui a avaliação racional, obviamente; juntos eles tornam a empresa mais fácil de compreender e mais previsível pra quem está considerando uma contratação. E quando há risco envolvido, previsibilidade importa (e muito!).
Até porque, no B2B, a relevância da marca está ligada à redução do risco e do custo de informação durante a decisão de compra (fonte: artigo To invest, or not to invest, in brands? Drivers of brand relevance in B2B markets, Science Direct).
Por que a marca importa tanto para consultorias e startups B2B?
Consultorias e startups B2B habitam mercados nos quais as empresas são bastante semelhantes. Diante de metodologias e funcionalidades idênticas às de outros dez concorrentes, como agir?
A marca precisa responder, de maneira consistente, às perguntas que o potencial cliente está tentando responder enquanto avalia uma empresa:
Posso confiar nela?
O que a diferencia?
O que ela faz e pra quem?
Por que deveria considerá-la?
Quanto mais claras forem essas respostas, menor será o esforço necessário pra interpretar a empresa. Aqui, a marca cumpre a função estratégica de facilitar a escolha antes mesmo da conversa comercial.
Apesar do relacionamento ser entre empresas, quem decide são pessoas, por isso, elas precisam confiar na marca e usam fatores racionais e intuitivos pra isso (fonte: artigo Rational and intuitive decision-making in sourcing teams: Effects on decision outcomes).
Por outro lado, se o potencial cliente não consegue perceber de forma rápida uma diferença relevante, todas as demais opções começam a ocupar o mesmo espaço mental.
Se as alternativas são iguais, outros critérios ganham peso: preço, familiaridade ou simplesmente a decisão de não mudar.
Conclusão
Competir apenas por características do produto ou serviço, faz a sua empresa B2B desaparecer no meio da comparação entre opções praticamente iguais.
Ser escolhido é questão de ter a marca mais clara e coerente diante da concorrência. Se o potencial cliente é capaz de reconhecer sua empresa, compreender sua proposta, identificar sua diferença e formar uma percepção de confiança, você já está na frente da maioria do mercado.
O papel da marca é esse: tornar sua empresa mais fácil de reconhecer, entender, considerar e escolher. Facilitar a escolha do público é uma via de mão dupla, simplifica a decisão do cliente e enquanto aumenta as possibilidades do seu negócio.
Referências utilizadas:
Fatores que influenciam a relevância de marcas no B2B, outubro/2011 — To invest, or not to invest, in brands? Drivers of brand relevance in B2B markets, Industrial Marketing Management;
Como marcas são processadas e processadas na mente, junho/2022 — Neural substrates of brand equity: applying a quantitative meta-analytical method for neuroimage studies, PubMed Central;
Quando as marcas B2B influenciam as decisões de compra?, setembro/2011 — When do B2B brands influence the decision making of organizational buyers? An examination of the relationship between purchase risk and brand sensitivity, International Journal of Research in Marketing;
Efeitos cognitivos na percepção de risco e escolha, junho/2014 — Supplier Selection Behavior Under Uncertainty: Contextual and Cognitive Effects on Risk Perception and Choice, Decision Science;
Decisões B2B são mesclam fatores racionais e emocionais, abril/2014 — Rational and intuitive decision-making in sourcing teams: Effects on decision outcomes, Journal of Purchasing and Supply Management.
Conteúdos relacionados que você vai gostar de ler:
É simples escolher quando são poucas as opções. Mas, quando várias empresas oferecem soluções parecidas, o excesso de informação dificulta a decisão, causando paralisia.
Esse é o chamado paradoxo da escolha, conceito popularizado pelo psicólogo estadunidense Barry Schwartz. Pra lidar com essa complexidade, nosso cérebro utiliza atalhos pra interpretar informações e tomar decisões sem analisar conscientemente todas as alternativas. É uma forma de poupar energia e reduzir a aflição mental de escolher.
É nesse ponto que a marca ganha importância: ela organiza sinais sobre a empresa e facilita a interpretação de uma opção em meio a tantas outras.
Por tornar a empresa mais reconhecível, compreensível e confiável, a marca bem construída facilita a decisão no B2B. A marca é um atalho que reduz o esforço cognitivo e a percepção de risco durante a decisão de compra.
Neste artigo, você vai entender como isso acontece e por que a marca bem construída impacta as decisões B2B.
Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo
O cérebro procura atalhos pra decidir: paradoxo da escolha
Sua marca é o maior de todos os atalhos de decisão
A marca facilita a escolha antes da primeira reunião
Decisões que envolvem risco precisam ainda mais da marca
Por que a marca importa tanto para consultorias e startups B2B?
O cérebro procura atalhos pra decidir: paradoxo da escolha
Quanto mais opções temos, mais livres estamos — bom, mais longe da verdade impossível. O aumento de opções aumenta também a angústia da escolha, de onde vem a paralisia. Esse é o fenômeno do paradoxo da escolha, popularizado pelo psicólogo Barry Schwartz.
A globalização trouxe chuva de opções pra tudo, desde a calças jeans aos produtos e serviços que contratamos.
Se precisamos escolher entre dez alternativas (estou sendo modesta), a quantidade de informações e critérios a serem considerados, e as possibilidades de questionarmos a própria decisão aumentam. Com a mente cheia de fatores, paralisamos, e das duas uma: ou não escolhemos nada ou escolhemos o que já estamos acostumados.
Diante de tantas opções, o cérebro precisa de elementos que façam a escolha ser rápida e instintiva, porque ficar na dúvida consome nossa energia mental e leva a essa paralisia. Por isso, ele utiliza atalhos cognitivos pra interpretar situações e reconhecer padrões.
TED Talk The paradox of choice, Barry Schwartz: O que é o paradoxo da escolha e como ele afeta nossas decisões diárias em todas as áreas da vida (Reprodução: YouTube)
Quem escreveu este artigo
Raissa Andrade é designer, estrategista de marcas, carioca, e apaixonada por comunicação e tecnologia. Trabalha exclusivamente na construção de marcas há 4 anos e está à frente do Estúdio Aguila.
Também é autora da Newsletter Negócio, Marca & Produto, onde escreve semanalmente sobre branding e negócios B2B.
Raissa Andrade
Pronto para construir uma marca que trabalha pelo seu negócio?
Sem formulário e sem enrolação — apenas uma mensagem direta sobre onde sua empresa está e onde quer chegar.
Se inscreva na nossa newsletter
Gostou desse conteúdo? É só assinar a nossa Newsletter e você vai receber conteúdos exclusivos semanalmente 🦅
