Identidade verbal: O que é, pra que serve e como construir a voz da sua marca B2B?
Entenda o que é identidade verbal, quais elementos fazem parte dela e como construir uma linguagem de marca consistente para sua empresa B2B.
IDENTIDADE VISUALBRANDINGNEGÓCIOS
Raissa Andrade
12/14/20237 min ler
Portanto, definir a marca como “profissional, mas próxima” não significa ter a identidade verbal construída. Se trata apenas de uma orientação.
A identidade verbal transforma essas características em decisões práticas: se a marca é especialista, como demonstra isso no texto? Se é provocadora, qual o seu questionamento? Se é acessível, como explica assuntos complexos?
Quais são os elementos de uma identidade verbal?
Apesar da estrutura central variar conforme a estratégia e as necessidades da marca, alguns elementos são fundamentais:
Personalidade verbal
Define as características a serem transmitidas pela comunicação. A marca pode ser objetiva, provocadora, didática, sofisticada, acessível ou técnica — desde que esses traços tenham relação com o posicionamento.
Tom de voz
Orienta como a personalidade se adapta aos diferentes contextos e canais.
Vocabulário
Estabelece palavras e expressões parceiras na construção da identidade e também aquelas para evitar.
Mensagens centrais
Organiza as ideias que a marca precisa reforçar repetidamente pra sustentar seu posicionamento.
Territórios verbais
Delimitam temas, conceitos e campos de linguagem pra construir associações com a marca.
Princípios de escrita
Transformam a identidade em critérios práticos pra quem produz os textos.
Esse último ponto é especialmente importante em empresas com mais de uma pessoa produzindo conteúdo. Por meio da identidade verbal, diferentes profissionais são capazes de escrever sem fazer a marca parecer outra a cada nova publicação.
Por que sua empresa precisa de uma identidade verbal?
Cada ponto de contato comunica quem a empresa é: site, LinkedIn, proposta comercial comunica, e-mails para fornecedores, até uma resposta no WhatsApp comunica.
Se cada pessoa escreve de um jeito, cada canal adota uma linguagem diferente, a marca começa a transmitir percepções diferentes e se torna um belo Frankenstein (não que ele seja belo).
Agora, imagina o efeito disso no B2B... Antes de contratar uma consultoria, uma software house, uma agência ou outro serviço especializado, o potencial cliente procura sinais de competência e credibilidade. Ele analisa tudo o que a empresa faz, e o que ela diz e como diz também faz parte dessa análise.
Logo, se a comunicação for genérica ou inconsistente, esses sinais são enfraquecidos antes mesmo da primeira reunião comercial. Já quando a linguagem é coerente com o posicionamento, cada ponto de contato reforça a mesma percepção, e a confiança na marca cresce.
A identidade verbal existe para fazer a comunicação trabalhar a favor da marca.
Identidade verbal e identidade visual precisam estar alinhadas?
Obviamente sim, pois as duas formam a marca. São sistemas diferentes que precisam construir a mesma percepção. Enquanto a identidade visual organiza a expressão visual da marca, a identidade verbal organiza sua expressão por meio das palavras.
Uma marca visualmente sofisticada perde força se a comunicação for genérica e informal demais. Da mesma forma, se uma startup com uma identidade visual inovadora permanece usando uma linguagem conservadora e previsível, existe uma falha.
É como montar um time com jogadores excelentes, mas cada um seguir uma estratégia oposta: A identidade visual fala uma coisa, a identidade verbal fala outra; e o mercado tenta entender qual das duas é a verdadeira.
Por isso, marca, identidade verbal e identidade visual precisam partir da mesma estratégia.
Como construir uma identidade verbal no B2B?
Para construir uma identidade verbal forte que trabalha a favor do negócio, é preciso entender a marca:
1. Parta do posicionamento
Antes de decidir como a empresa deve falar, é necessário entender o que ela deseja representar, pra quem, qual problema resolve, contra quais alternativas compete e por que deve ser escolhida. Sem isso, a identidade verbal não passa de estilo.
2. Defina a personalidade
Escolha quais características precisam aparecer na comunicação. A marca é mais direta ou cuidadosa? Didática ou provocadora? Técnica ou acessível? Essas escolhas partem da estratégia da marca, não do gosto pessoal de quem escreve.
3. Traduza personalidade em linguagem
Se dizer uma marca “ousada” não é suficiente, essa ousadia deve se traduzir em comportamento verbal. Marcas ousadas questionam ideias estabelecidas, assumem opiniões e evitam o excesso de cautela. A tradução transforma estratégia em linguagem.
4. Organize vocabulário e mensagens
Defina quais palavras ajudam a construir a percepção desejada, quais são genéricas demais e quais devem ser evitadas. Também determine as ideias a serem repetidas pela marca pra sustentar seu posicionamento.
5. Crie princípios de escrita
Transforme a identidade verbal em critérios aplicáveis por diferentes pessoas e canais. Isso reduz inconsistências e facilita a produção de conteúdo sem depender da interpretação individual de cada profissional.
6. Aplique nos pontos de contato
Site, redes sociais, artigos, propostas, apresentações, e-mails e materiais comerciais precisam expressar verbalmente a mesma marca. Identidade verbal que funciona apenas no PDF e desaparece quando alguém abre o LinkedIn da empresa, não é um sistema funcional.
Sua empresa precisa de identidade verbal ou apenas de um manual de tom de voz?
Como tudo na área de comunicação: depende. Se a empresa já tem posicionamento, personalidade e mensagens bem definidas, mas precisa orientar a produção de conteúdo, um guia de tom de voz é suficiente.
Já se a necessidade é organizar personalidade, vocabulário, mensagens, territórios e princípios de comunicação, é hora de desenvolver uma identidade verbal.
Mas se ainda existem dúvidas sobre como a empresa pretende ser percebida, qual espaço deseja ocupar e o que a diferencia, o problema provavelmente começa antes da linguagem.
Nesse caso, o projeto começa pela estratégia de marca. Não adianta escolher o tom de voz de uma empresa que ainda não sabe quem e nem o que precisa dizer.
Conclusão
Identidade verbal está longe de ser um conjunto de palavras bonitas ou uma lista de adjetivos sobre a personalidade da marca. Ela é o sistema que transforma estratégia em linguagem.
No B2B, a percepção da empresa começa muito antes da reunião comercial. Cada página, proposta, publicação e mensagem tem o poder de reforçar — ou enfraquecer — a percepção que o mercado constrói sobre a marca.
Se a sua empresa parece uma marca diferente a cada ponto de contato, o conteúdo não é o problema, é a identidade verbal.
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É fácil identificar a origem de alguém pelo sotaque e pelas palavras e gírias utilizadas (ainda mais no Brasil, que é uma festa de sotaques). Ainda assim, cada pessoa tem as suas próprias palavras e o seu próprio modo de se comunicar. E como marcas são como pessoas, elas também possuem a sua linguagem, chamada identidade verbal.
A identidade verbal é o sistema que define como uma marca se expressa por meio das palavras. Ela vai desde personalidade, tom de voz, vocabulário, mensagens e princípios de comunicação pra tornar a marca reconhecível e consistente em diferentes canais.
Mesmo com posicionamento claro e identidade visual bem construída, se não há firmeza na comunicação, falta a identidade verbal e a marca perde oportunidades.
Neste artigo, você vai entender o que é a identidade verbal, pra que serve, porque ela importa e como construir a voz da sua consultoria ou startup B2B.
Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:
O que é identidade verbal?
Identidade verbal e tom de voz são a mesma coisa?
Quais são os elementos de uma identidade verbal?
Por que sua empresa precisa de uma identidade verbal?
Identidade verbal e identidade visual precisam estar alinhadas?
Como construir uma identidade verbal no B2B?
Sua empresa precisa de identidade verbal ou apenas de um manual de tom de voz?
O que é identidade verbal?
Pra começar, eis a definição: Identidade verbal é a definição da comunicação da marca por meio das palavras em forma de sistema. A função dela é traduzir posicionamento, personalidade e estratégia em linguagem para que a empresa consiga se comunicar de forma consistente.
E não, não se trata apenas de decidir se a marca é “formal” ou “descontraída”, se respeita a normal culta da língua portuguesa ou se usa gírias.
A identidade verbal define como a marca fala, quais características a comunicação transmite, quais palavras utiliza ou evita, quais mensagens precisa repetir, quais territórios de linguagem ocupa e quais princípios orientam seus textos. Por isso, ela funciona como uma ponte entre quem a marca é e como ela se comunica.
Uma consultoria especialista em estruturar processos comerciais, por exemplo, precisa que essa especialização apareça na maneira como explica, argumenta, escolhe exemplos e apresenta seus pontos de vista.
Se apresentar como especialista na página de vendas, não se sustenta se nos demais pontos de contato a empresa usa frases genéricas que poderiam pertencer a qualquer concorrente no Brasil ou no Japão. A linguagem também constrói percepção.
Identidade verbal e tom de voz são a mesma coisa?
Dos mesmos criadores da confusão identidade visual x logotipo, apresentamos a confusão identidade verbal x tom de voz. Assim como o logotipo é apenas uma parte da identidade visual, o mesmo acontece com o tom de voz na identidade verbal.
Enquanto o tom de voz define como a marca adapta sua maneira de falar de acordo com a situação, a identidade verbal é o sistema mais amplo que organiza essa expressão:
Conceito
Identidade verbal
Personalidade verbal
Tom de voz
Vocabulário
Mensagens centrais
Princípios de escrita
Definição
O sistema responsável por organizar a expressão verbal da marca
As características responsáveis por fazer a marca soar como ela mesma
Como a marca adapta sua comunicação em diferentes situações
Palavras e expressões pertencentes — ou não — à marca
Ideias a serem comunicadas pela empresa pra sustentar seu posicionamento
Critérios pra orientar a construção dos textos
Quem escreveu este artigo
Raissa Andrade é estrategista de marcas e designer especializada em consultorias e startups B2B.
Há 4 anos à frente do Estúdio Aguila, auxilia empresas B2B a construírem marcas que geram confiança, diferenciam e crescem com consistência. Autora da Newsletter Negócio, Marca & Produto.
Raissa Andrade
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