Reconhecimento de marca B2B: Como o branding influencia o processo de vendas
Saiba como o reconhecimento de marca influencia o processo de vendas B2B e por que uma marca conhecida, clara e relevante chega mais preparada às oportunidades comerciais.
IDENTIDADE VISUALBRANDINGNEGÓCIOS
Raissa Andrade
2/22/20247 min ler
Por que ser conhecido antes da venda importa?
A jornada de compra mudou e as vendas não são mais lineares há bastante tempo. Se até os consumidores pesquisam mais antes de comprar, quem dirá um decisor B2B — que tem nas mãos a responsabilidade de arriscar o orçamento da empresa.
O comprador B2B raramente decide de forma imediata após receber uma abordagem comercial. Antes de conversar com um fornecedor, ele pesquisa o problema, procura referências, consume conteúdos e conversa com outras pessoas da empresa.
Hoje em dia então, ele pesquisa e conversa com as IAs também, ou seja, mais uma variável nesta equação.
Por essa razão, marcas familiares são recuperadas pela memória com mais facilidade. Entretanto, não basta ser conhecido pra conquistar um contrato. Competência, preço, solução, experiência, relacionamento e capacidade de entrega continuam participando da decisão (sempre bom lembrar).
O ponto é outro: marcas que já fazem parte do repertório do comprador não precisam primeiro provar sua existência. Essa familiaridade ganha ainda mais relevância quando a necessidade de compra surge semanas ou meses depois do primeiro contato com a empresa.
Como o branding aumenta a familiaridade com a marca
Se o reconhecimento depende de memória e associação, logo a marca precisa oferecer sinais consistentes pra ser identificada, por isso existe o branding.
Posicionamento, identidade verbal, identidade visual e outros elementos da marca organizam a maneira como a empresa se apresenta e cria padrões que podem ser reconhecidos ao longo do tempo. Cada ponto de contato reforça ou destrói a mesma identidade.
Quando uma startup tem coerência entre: os problemas abordados, linguagem própria, identidade visual, posicionamento e além disso, executa esses elementos no site, conteúdos e materiais comerciais, a familiaridade no público é construída.
O branding define a estrutura que dá significado a essas mensagens, enquanto o marketing amplia a distribuição delas.
Dessa forma, aumentar a frequência de comunicação sem construir uma marca clara, apenas aumenta o problema e expõe um público ainda maior às falhas da marca.
Reconhecimento não é o mesmo que visibilidade
Visibilidade alta entre um público não qualificado é o verdadeiro caos. Enquanto muitos buscam a viralização nas redes sociais, existem marcas que vendem — e muito bem — mesmo sendo pouco conhecidas.
O B2B está inundado de empresas que usam os mesmos termos para descrever seus serviços: “Transformação”, “inovação”, “soluções personalizadas”, “resultados” e “experiência”. Se todos falam igual, como ser reconhecido?
Marcas reconhecíveis apresentam elementos que permitem ao público identificar quem está falando e relacionar aquela comunicação a uma proposta específica. Se a comunicação é clara e direcionada às pessoas certas, ela pode (e deve!) ser amplificada. Funciona assim:
A marca comunica algo relevante para as pessoas certas → elas associam aquela mensagem à sua marca → passam a reconhecê-la → a marca fica na memória → quando surge uma necessidade, ela entra na consideração → e daí pode surgir uma oportunidade comercial.
Portanto, o objetivo de uma marca forte é aparecer mais e para as pessoas certas, enquanto constrói uma presença que deixa rastros no mercado (positivos, é claro).
Como o reconhecimento aparece na jornada de compra
Como falamos, a jornada de compra deixou de ser linear, por isso, o reconhecimento de marca participa de diferentes estágios dela.
A pessoa conhece a marca e ainda não possui intenção de compra. Depois, reencontra a mesma marca ao pesquisar um problema, em seguida, lembra dela quando uma necessidade surge e finalmente a procura quando está pronta pra conversar com fornecedores.
Esse comportamento é tradição no B2B porque existe uma diferença significativa entre o momento em que alguém conhece uma empresa e o momento em que precisa comprar o que ela oferece.
Até porque, apenas 5% do mercado está pronto para comprar agora, enquanto os 95% restantes estão apenas vivendo suas vidas normalmente e sem se importar com você ou com o seu produto ou serviço (fonte: artigo The Multiplier Effect: A CMO’s guide to brand-building in the performance era, Warc)
Por esta razão, a marca precisa continuar presente mesmo quando não há oportunidade comercial imediata: conteúdos, eventos, relacionamento, indicações, redes sociais, site e outros pontos de contato funcionam como oportunidades de contato recorrente.
E quando a necessidade finalmente aparecer, aquilo que parecia uma inocente interação de marketing se torna uma referência para a pesquisa. É como se o reconhecimento de marca fosse uma ponte entre a exposição inicial e a futura oportunidade comercial.
Quais efeitos o reconhecimento produz no negócio?
Por fim, o reconhecimento faz a marca desempenhar uma função comercial própria: criar familiaridade e associações antes de existir uma oportunidade concreta de venda.
A marca aumenta a presença na mente das pessoas certas → as associações ao produto, ao problema que resolve e ao nicho atendido são criadas → o potencial cliente chega com uma noção básica da empresa → o vendedor não precisa explicar muito sobre a empresa → a conversa avança direto para a o problema e o cenário do cliente.
Percebe como o reconhecimento de marca poupa tempo tanto do cliente quanto da equipe de vendas? A marca funciona como um atalho e nosso cérebro busca atalhos pra decidir com mais facilidade.
Além de mudar a natureza do trabalho comercial, o reconhecimento também faz a marca ser considerada em pesquisas, indicações e processos de seleção de fornecedores.
Mas calma! O branding não substitui vendas e o reconhecimento não é garantia automática de conversão. Na prática, ao longo do tempo, o reconhecimento constrói um ativo que não desaparece quando uma campanha termina ou quando o time comercial encerra o expediente.
Conclusão
O ponto de partida para uma marca entrar no repertório do mercado e ter a oportunidade de ser considerada quando a necessidade aparece, é o reconhecimento.
No mercado B2B, existe uma distância significativa entre conhecer uma empresa e estar pronto para comprar dela, construir essa familiaridade antes da intenção de compra é parte do próprio processo comercial.
Seu cliente precisa reduzir incertezas, comparar alternativas e encontrar atalhos pra tomar decisões. Quanto mais reconhecível e associada a uma solução relevante for a sua marca, menos ela depende do acaso pra ser lembrada.
É esse o papel do branding: construir uma marca que além de aparecer, seja identificada, compreendida e lembrada pelas pessoas certas.
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Vendas B2B não começam no momento em que o potencial cliente entra em contato com o comercial. O processo de venda começa antes, quando a marca passa a ser conhecida, compreendida e associada a uma determinada necessidade.
Por isso, o reconhecimento de marca B2B é a capacidade do mercado identificar uma empresa e associá-la ao que ela oferece. O branding fortalece esse reconhecimento ao criar posicionamento, mensagens e elementos consistentes pra tornar a marca mais fácil de identificar, lembrar e considerar durante a decisão de compra.
Mesmo tendo uma estratégia de aquisição bem estruturada, se o mercado não souber quem a sua consultoria ou startup B2B é ou não conseguir diferenciá-la das alternativas, cada oportunidade começa praticamente do zero.
Essa é a razão do reconhecimento de marca interferir na maneira como uma empresa é percebida antes, durante e depois das interações comerciais.
Neste artigo, você vai entender o que é o reconhecimento de marca, sua importância no funil de vendas e como fazê-lo trabalhar a favor do seu negócio B2B.
Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:
O que é reconhecimento de marca no B2B?
Por que ser conhecido antes da venda importa?
Como o Branding aumenta a familiaridade com a marca
Reconhecimento não é o mesmo que visibilidade
Como o reconhecimento aparece na jornada de compra
Quais efeitos o reconhecimento produz no negócio?
O que é reconhecimento de marca no B2B?
Reconhecimento de marca é a capacidade de uma pessoa identificar uma empresa quando entra em contato com: nome, identidade, comunicação ou outros elementos característicos.
No B2B, o reconhecimento ganha valor quando o comprador consegue relacionar a empresa a uma categoria, solução ou problema específico. Isto é, não basta saber da existência da empresa, é preciso criar as associações corretas.
A título de exemplo, uma empresa procura uma consultoria pra estruturar sua operação comercial. Ao pesquisar o assunto, ela se depara com uma marca que já viu algumas vezes em conteúdos ou eventos. A consultoria não é uma reles mortal desconhecida.
Por conta da associação prévia entre aquela marca e o assunto pesquisado, a consultoria entra na avaliação do comprador sem precisar conquistar reconhecimento do zero.
Logo, o reconhecimento ocupa um espaço anterior à preferência e à compra. Esse é o momento eureka em que a marca deixa de ser anônima para o público.
Quem escreveu este artigo
Raissa Andrade é estrategista de marcas e designer especializada em consultorias e startups B2B.
Há 4 anos à frente do Estúdio Aguila, auxilia empresas B2B a construírem marcas que geram confiança, diferenciam e crescem com consistência. Autora da Newsletter Negócio, Marca & Produto.
Raissa Andrade
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