Marca acidental x marca intencional: Qual a sua empresa B2B está construindo?
Entenda a diferença entre marca acidental e marca intencional e como startups e consultorias B2B podem construir uma marca coerente com seus objetivos.
IDENTIDADE VISUALBRANDINGNEGÓCIOS
Raissa Andrade
3/9/20246 min ler
Toda empresa B2B constrói uma marca, queira você ou não. A diferença é que algumas empresas fazem isso de forma intencional. Enquanto outras deixam a própria operação, o crescimento e as circunstâncias decidirem como serão percebidas.
Marca acidental é fruto das decisões e experiências acumuladas pela empresa sem uma estratégia clara de percepção e posicionamento. Marca intencional, por outro lado, é construída a partir dos objetivos do negócio, do público desejado e da percepção que a empresa pretende criar no mercado.
Startups e consultorias B2B passam por mudanças rápidas: novos mercados, novos produtos e serviços, clientes maiores, crescimento da equipe e evolução do modelo de negócio.
E quando a marca não acompanha essas mudanças, a percepção do mercado se torna defasada em relação ao negócio.
Neste artigo, você vai entender as diferenças entre marca acidental x marca intencional, como isso impacta o seu negócio B2B, onde sua empresa se encaixa e como mudar o cenário da sua marca.
Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:
O que é uma marca acidental?
E o que é uma marca intencional?
Qual o impacto de uma marca acidental no B2B?
Como saber se sua marca está sendo construída por acidente?
Marca intencional não significa controlar a percepção
O que é uma marca acidental?
Antes de mais nada, todo negócio começa com uma marca acidental. Enquanto a empresa cresce, a marca vai acontecendo.
Contudo, esse deixar acontecer naturalmente (como diria Xande de Pilares, do saudoso grupo Revelação) com o tempo começa a atrapalhar os seus objetivos de negócio. Marca é reputação, logo se ela não está a favor do negócio, precisa ser moldada — e com urgência!
Como resultado, a marca parece mais um conjunto de decisões individuais, em vez de uma empresa com uma direção clara.
No mercado B2B, ser o melhor não é suficiente; é preciso mais. Entender isso é o primeiro passo. Não adianta ser 20% melhor, seu potencial cliente compra de quem ele já conhece e já confia, mesmo você sendo melhor.
Negociações entre empresas dependem de risco calculado. Todas as decisões envolvem risco, a questão é: qual quantidade de risco você está disposto a correr? Essa pergunta é a base de toda negociação B2B. Ninguém quer correr riscos em demasia, portanto, cada detalhe conta.
O decisor pensa: “Por que eu vou me arriscar e comprar de uma empresa da qual eu nunca ouvi antes só porque o produto deles é 20% melhor, mais rápido, mais funcional?”
É preciso ser mais. Quem constrói essa reputação e reduz os riscos percebidos é uma marca alinhada aos objetivos de negócio.
E o que é uma marca intencional?
Enquanto a marca acidental vive no modo deixa a vida me levar (2ª referência a pagode em um mesmo artigo, preocupante), a marca intencional é construída a partir de escolhas conscientes sobre como a empresa quer ser percebida e qual espaço deseja ocupar no mercado. Essa construção considerar questões como:
Como quer ser percebida?
Qual problema ela resolve?
Quem a empresa quer atrair?
O que a diferencia dos concorrentes?
Quais atributos precisam ser associados à marca?
Qual experiência deve existir em cada ponto de contato?
A partir dessas definições, posicionamento, identidade verbal, identidade visual e comunicação passam a trabalhar na mesma direção.
O primeiro sinal de uma marca intencional é quando o discurso é próprio, claro e voltado ao público que ela pretende alcançar. Só aqui, já é possível se diferenciar da concorrência, pois no B2B ainda reina o discurso focado nas funcionalidades dos produtos e/ou serviços.
Direcionar a comunicação ao público e ao que ele precisa resolver, é o suficiente pra começar a sair do oceano de “personalização”, “inovação”, “otimização” e demais “-ãos” dos quais o seu potencial cliente está cansado de ser lembrado.
Qual o impacto da marca acidental no B2B?
Estamos cansados de saber que no B2B, a decisão de compra costuma envolver mais: dinheiro, pessoas e percepção de risco.
Antes de contratar ou marcar uma reunião com uma consultoria ou startup, o potencial cliente já teve contato com alguns sinais da empresa: site, LinkedIn, apresentação, indicação, conteúdo, identidade visual ou até a forma como recebeu o primeiro contato. Esses sinais começam a responder, silenciosamente: “Posso confiar nessa empresa?”
Para reduzir os riscos, é preciso transformar essa marca construída de forma natural e acidental, em uma marca intencional, moldada ao público com o qual você quer se relacionar e aos objetivos do negócio.
Essa marca (reputação) construída desde o dia um do seu negócio tem pontos positivos, até porque, foi ela quem trouxe a sua empresa até aqui. No entanto, o papel dela acabou, ela já não é capaz de fazer o negócio avançar para a próxima fase.
Marca é percepção, se o potencial cliente entra em contato com a sua empresa e o primeiro pensamento dele é que o seu produto/serviço é amador ou arriscado, você já foi eliminado da equação. Ele precisa enxergar os diferenciais, a estrutura, a maturidade e a seriedade do seu negócio antes mesmo da contratação.
Por isso, moldar a marca aos objetivos de negócio é expressar quem a sua empresa já é, de forma clara para o público que ela deseja alcançar. É ser capaz de comunicar da forma certa e para quem importa o problema que o seu produto resolve.
A marca, quando bem construída, é responsável por reduzir incerteza, reforçar posicionamento e sustentar o valor percebido.
Como saber se sua marca está sendo construída por acidente?
E agora, bateu a dúvida se a sua marca é acidental ou intencional? Para descobrir, alguns sinais merecem atenção:
A empresa mudou, e a marca não: Novos produtos, mercados, clientes e objetivos apareceram, e o posicionamento segue igual.
Pontos de contato parecem ser de empresas diferentes: Site, apresentação comercial, redes sociais e materiais de vendas não parecem seguir a mesma lógica.
O discurso é genérico: A empresa fala em “excelência”, “inovação”, “soluções personalizadas” e “resultados”, mas não deixa claro por que deveria ser escolhida.
A identidade visual não representa mais o negócio: Ela pode ter sido adequada no início, porém já não acompanha a maturidade ou o posicionamento atual da empresa.
A percepção de marca não corresponde à estratégia: Você quer atrair determinados clientes, mas a marca não transmite os atributos relevantes para eles.
Se vários desses sinais aparecem ao mesmo tempo, o problema não é a falta de divulgação. O que falta é intenção na construção da marca.
Marca intencional não significa controlar a percepção
Apesar dos pesares, não é possível controlar completamente a percepção do mercado sobre a sua marca (quem me dera!). A reputação também é construída pelas experiências pessoais do público com a empresa.
Construir uma marca intencional é aumentar a intenção dos sinais que a empresa emite no mercado. Está nas suas mãos decidir quais associações quer fortalecer e como esses elementos devem se conectar.
É a combinação de estratégia + consistência + experiência que remove a marca do campo de elementos visuais e a torna um ativo do negócio.
Startups e consultorias B2B mudam o tempo todo. Mas, na maioria das vezes, a empresa segue a 100km/h, enquanto a marca atinge os míseros 20km/h. Para ser intencional, a marca necessita acompanhar os movimentos do negócio.
A marca existe para servir o negócio, e para isso, ambos devem andar juntos. A reputação do seu negócio está nas suas mãos ou nas mãos do mercado?
Conclusão
Toda empresa B2B está construindo uma marca agora. A diferença é decidir se essa construção será guiada por uma estratégia ou deixada nas mãos das circunstâncias.
Conforme o negócio cresce, a marca precisa acompanhar essa evolução e traduzir, com clareza e consistência, o valor que a empresa já entrega.
Marca intencional não quer dizer controlar os pensamentos do mercado, até porque, não é possível. Significa ter clareza sobre o que você quer que o público perceba — e construir os sinais certos para chegar lá.
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Quem escreveu este artigo
Raissa Andrade é designer, estrategista de marcas, carioca, e apaixonada por comunicação e tecnologia. Trabalha exclusivamente na construção de marcas há 4 anos e está à frente do Estúdio Aguila.
Também é autora da Newsletter Negócio, Marca & Produto, onde escreve semanalmente sobre branding e negócios B2B.
Raissa Andrade
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