Falta de resultados no marketing? A raiz está na marca
Seu marketing não gera os resultados esperados? O problema está na marca. Entenda como uma marca mal estruturada prejudica a comunicação, a percepção de valor e as vendas B2B.
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Raissa Andrade
6/10/20266 min ler
Nem sempre a falta de resultados do marketing no B2B está no marketing, na maioria das vezes começa bem antes: na própria estrutura da marca.
Não estou exagerando, a marca é a base para o marketing e as vendas, logo, se ela é mal construída ou confusa, essa falta de estrutura reflete diretamente no marketing e na atração e retenção de clientes.
Por mais que a maioria insista em negar, marketing e branding são inseparáveis. Campanhas não performam, leads diminuem, o CAC sobe e a primeira reação é culpar o marketing. Só que, em muitos negócios B2B, o problema começou antes da primeira campanha: na própria marca.
Neste artigo, você vai entender como uma marca mal estruturada interfere na comunicação, na percepção de valor e, consequentemente, nos resultados de marketing e vendas.
Principais pontos que vamos abordar neste conteúdo:
Como a marca ganha vida no dia a dia
Marketing trabalha com o que tem
Quando a marca não é clara, o mercado percebe
O ciclo vicioso do marketing que não funciona
Os resultados do marketing dependem da marca
A consistência vem de saber quem você é
Como a marca ganha vida no dia a dia
A comunicação de uma empresa é a materialização da sua marca. Desde os posts nas redes sociais até o atendimento ao cliente, cada interação comunica algo sobre quem você é como empresa.
Se a marca for bem definida, essa comunicação flui naturalmente e é recebida de forma positiva pelo público. Por isso, ela é uma ferramenta indispensável de atração e fidelização de clientes.
Por outro lado, se a marca não tiver uma direção clara, a comunicação se torna confusa e desconexa. Como resultado, surge uma percepção negativa da empresa, e o público não consegue entender o que ela representa ou como pode se beneficiar dos seus produtos e serviços.
Bom, já que a comunicação é a materialização da marca, o responsável por executar essa comunicação é o marketing. Porém, ele tem como base a marca, e aqui começa o problema.
Marketing trabalha com o que tem
Uma vez que a marca não possui clareza de quem a empresa é, onde quer chegar e qual é o público com o qual ela deseja se comunicar, como o marketing trabalha? Simples, com o que tem. E por isso, se torna um jogo de adivinhação.
Essa falta de clareza gera anúncios que não trazem resultados e uma comunicação que não é percebida como verdadeira. Os clientes são bombardeados com informações e opções, e se a sua marca não se destacar, simplesmente não será lembrada.
A propósito, a falta de clareza — além de prejudicar a atração de novos clientes — também afeta a retenção dos existentes. Clientes que não compreendem o valor da sua marca, ou que não se identificam com ela, são menos propensos a continuar a relação de compra.
A consequência direta disso é a diminuição na receita e o aumento no custo por aquisição de novos clientes, criando um ciclo financeiro insustentável.
Quando a marca não é clara, o mercado percebe
No momento em que o mercado não é capaz de entender de forma rápida e fácil quem a empresa é, o que ela faz e como se diferencia, existe uma falha na marca. Essa falha resulta em falhas na comunicação, o que diminui a percepção de valor do negócio.
Se o mercado não percebe valor, a decisão de compra fica ainda mais difícil. A empresa precisa compensar essa falta de clareza com mais esforço comercial, mais argumentos e, muitas vezes, mais investimento para conquistar a mesma atenção.
Incoerências na marca também aparecem visualmente. Se você parar para olhar site, redes sociais, apresentações comerciais e materiais de vendas de algumas empresas B2B, é arriscado pensar que cada um pertence a uma empresa diferente, de tantas incoerências entre si (será que a sua se encaixa aqui?).
O que muita gente ignora, é que esse problema não é somente estético. A falta de coerência (bagunça) visual é apenas um sintoma de algo mais profundo. Quando cada ponto de contato comunica uma coisa, fica mais difícil construir reconhecimento e confiança.
O ciclo vicioso do marketing que não funciona
O resultado de toda essa confusão é: a demissão do head de marketing, que é substituído por alguém considerado “diferentão” e salvador da pátria. No entanto, essa decisão ignora a verdadeira raiz do problema: a falta de clareza na marca.
E então, o ciclo se repete: mudanças na liderança do marketing sem entender o que está acontecendo com a marca resultam em mais frustração e menos resultados. Com isso, em vez de resolver a questão da marca, a empresa continua buscando soluções temporárias.
Dessa maneira, a cada troca de head de marketing, a empresa investe mais tempo e dinheiro em uma estratégia que, por si só, não tem uma base lógica. O head é trocado, projetos são engavetados ou reiniciados pela milésima vez no ano (o mesmo projeto reiniciado por 4 heads de marketing diferentes sem dúvidas é um belo Frankenstein).
A falta de continuidade prejudica a construção de uma mensagem consistente, que por fim, leva a empresa a gastar recursos em campanhas que não geram os resultados esperados.
Assim, o marketing se torna um campo de batalha, onde as mudanças são superficiais e os problemas permanecem.
Os resultados do marketing dependem da marca
A marca é o invisível que sustenta o visível. Só vemos os resultados das campanhas, os leads chegando, negócios fechados, engajamento nas redes sociais, mas ela está lá, sendo a base de tudo.
Caso essa base não esteja bem, ela é refletida nos resultados do marketing. Por isso, qualquer ação no marketing que não considere a marca, não é capaz de trazer os resultados esperados.
Já quando a marca está bem construída, o marketing pode operar de forma eficiente, e atrair leads qualificados enquanto gera oportunidades de vendas. Investir na marca é, portanto, um investimento no próprio futuro da empresa.
A consistência vem de saber quem você é
Para finalizar, a solução para esses problemas é tratar a raiz: a estruturação da sua marca. Uma marca estruturada aumenta a percepção de valor da sua empresa e atrai e fideliza os clientes certos.
Além disso, a clareza na marca facilita a comunicação e torna as campanhas de marketing mais eficientes. Porém, de nada adianta construir uma marca excelente se ela não for executada de forma consistente.
A consistência é um elemento-chave na construção de uma marca forte. Cada ponto de contato, desde o conteúdo das redes sociais até o atendimento ao cliente, deve refletir a mesma mensagem e os mesmos valores.
E para que isso aconteça, é indispensável que a marca seja bem construída. Somente assim o marketing consegue ter coerência e consistência em suas estratégias e campanhas. Só é possível ser coerente, quando se sabe quem você e qual é a sua identidade.
Não há marketing que sobreviva a uma marca confusa. Tudo parte da marca, nem sempre é culpa do marketing. Na maioria das vezes é falta de branding mesmo.
Conclusão:
A marca é a base para o marketing, e ele sozinho não faz milagres. O marketing transforma essa base em comunicação, campanhas e ações para atrair públicos qualificados e gerar oportunidades de vendas. Simples e claro.
Ignorar essa verdade gera e alimenta um ciclo interminável de tentativas frustradas e resultados insatisfatórios.
A propósito, investir na estruturação da sua marca não significa melhorar apenas a comunicação, e sim, aumentar a percepção de valor e as vendas. Lembre-se: tudo parte da marca. Assim como uma falha na marca se reflete em toda a empresa, uma marca forte tem o poder de transformar seus resultados em todos os setores.
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Quem escreveu este artigo
Raissa Andrade é estrategista de marcas e designer especializada em consultorias e startups B2B.
Há 4 anos à frente do Estúdio Aguila, auxilia empresas B2B a construírem marcas que geram confiança, diferenciam e crescem com consistência. Autora da Newsletter Negócio, Marca & Produto.
Raissa Andrade
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